Choblab https://choblab.com // de la com' et du digital // Wed, 24 May 2017 20:17:57 +0000 fr-FR hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.7.3 https://choblab.com/wp-content/uploads/2017/03/cropped-logo-choblab-transparent-1-290x290.pngChoblabhttps://choblab.com 32 32 Le jargon marketing / communication, ça va trop loinhttps://choblab.com/woops/le-jargon-marketing-communication-ca-va-trop-loin-12270.html https://choblab.com/woops/le-jargon-marketing-communication-ca-va-trop-loin-12270.html#comments Tue, 23 May 2017 12:00:00 +0000 https://choblab.com/?p=12270 Journalistes, blogueurs, marketeurs et communicants : notre vocabulaire s’enrichit de mots souvent importés d’Outre-Atlantique. Quand la richesse lexicale masque la pauvreté sémantique. Vous noterez que ce sont précisément les professionnels de la communication qui se rengorgent de mots ronflants. Employées à tort et à travers, les expressions anglo-saxonnes se vident de leur sens et deviennent le…

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Journalistes, blogueurs, marketeurs et communicants : notre vocabulaire s’enrichit de mots souvent importés d’Outre-Atlantique. Quand la richesse lexicale masque la pauvreté sémantique.Le jargon marketing communication

Vous noterez que ce sont précisément les professionnels de la communication qui se rengorgent de mots ronflants. Employées à tort et à travers, les expressions anglo-saxonnes se vident de leur sens et deviennent le vernis écaillé d’une idée superficielle.

La solution ne réside pas dans un fanatisme francophile, qui consiste à imaginer trop tard des équivalents à des mots entrés dans le langage courant. Chercher à faire adopter arrière-guichet au lieu de back-office est ridicule et voué à l’échec.

La solitude face au jargon anglo-saxon mal maîtrisé ne doit pas être une fatalité. Partager ce billet, c’est déjà créer du lien :-)

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Persona (reloaded) : de la conception UX à la stratégie de contenuhttps://choblab.com/marketing-internet/persona-reloaded-de-la-conception-ux-a-la-strategie-de-contenu-12341.html https://choblab.com/marketing-internet/persona-reloaded-de-la-conception-ux-a-la-strategie-de-contenu-12341.html#respond Tue, 16 May 2017 11:36:05 +0000 https://choblab.com/?p=12341 L’usage des persona est souvent limité à la phase de conception. Comment les incarner pour que leur valeur ajoutée s’impose sur la durée, en particulier pour le marketing de contenu ? Non aux persona jetables ! La création de persona s’est imposée dans la définition des publics cibles. Dans cette phase de recherche essentielle pour l’expérience utilisateur,…

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L’usage des persona est souvent limité à la phase de conception. Comment les incarner pour que leur valeur ajoutée s’impose sur la durée, en particulier pour le marketing de contenu ?

Non aux persona jetables !

La création de persona s’est imposée dans la définition des publics cibles. Dans cette phase de recherche essentielle pour l’expérience utilisateur, vous cherchez à déterminer leurs caractéristiques à travers des personnes représentatives de chaque groupe.

Les persona sont donc les utilisateurs types de vos interfaces (sites web, applications mobiles…). Elles aident l’ensemble des parties prenantes du projet à garder le cap, à rester concentrés sur les utilisateurs. Mais ces persona deviennent rapidement non grata (ça, c’est fait) une fois l’interface réalisée. Elles finissent aux oubliettes, bien rangées dans un dossier virtuel que plus personne ne consulte.

Une minute de silence pour ces persona qui nous ont quittés trop tôt
Une minute de silence pour ces persona qui nous ont quittés trop tôt

L’expérience utilisateur se façonne aussi dans le temps. Elle repose en grande partie sur la stratégie de contenu. Bien sûr, les plus professionnels d’entre vous conservent quelques grands traits des persona, sous le coude ou dans un coin de leur tête. Mais nous les oublions souvent, pressés par les délais ou par une hiérarchie imperméable à ce genre de considérations.

Oui aux persona incarnées !

Pour faire sortir les persona de leur cimetière, il faut leur donner un caractère tangible.

Via Giphy

Imprimer les fiches des persona est une première option. Je vous recommande d’aller plus loin et de vous lancer dans le grandeur nature. Pourquoi ne pas fabriquer des vrais personnages avec les ingrédients de votre choix ? Je sais, vous allez trouver cette idée saugrenue. Pourtant, les bénéfices devraient vous inciter à réfléchir.

  1. Les persona prennent vie et occupent l’espace. Vos cibles ne peuvent plus être ignorées. Elles se rappellent à votre bon souvenir chaque fois que vous entrez dans votre bureau.
  2. Ces incarnations tangibles donnent du sens et guident au quotidien la création de contenu. Elles aident les équipes à cibler et à orienter le contenu là où guette le risque de généraliser à outrance.
  3. Ces personnes en carton-pâte (ou autres matériaux de votre choix) brisent les silos de l’entreprise. Ils favorisent la transversalité au sein des équipes communication et marketing, voire au-delà.
  4. Vos personnages favorisent la cohésion d’équipe. Organiser une séance collective pour les construire est un excellent moyen de fédérer. La fabrication engendre plutôt la bonne humeur et réunit tous les acteurs autour d’un objectif commun.

Persona : votre cible... ou pas !

Le façonnage des personas peut prendre de multiples formes, laissez libre court à votre imagination. Tous les matériaux sont permis ! Internet regorge de tutos pour stimuler votre créativité. A vous de jouer !

Ne partez pas, d’autres articles seront honorés de votre lecture :

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Qualité du contenu web : dans la peau d’un évaluateur Googlehttps://choblab.com/marketing-internet/qualite-du-contenu-web-dans-la-peau-dun-evaluateur-google-12329.html https://choblab.com/marketing-internet/qualite-du-contenu-web-dans-la-peau-dun-evaluateur-google-12329.html#respond Thu, 11 May 2017 10:01:13 +0000 https://choblab.com/?p=12329 Google publie des consignes destinées aux évaluateurs de la qualité des recherches sur Internet. Mal connu, ce document regorge d’informations utiles pour optimiser votre contenu et votre SEO. Le référencement sur Google n’est pas qu’une histoire d’algorithmes. Saviez-vous que des êtres humains évaluent les résultats de recherche et la qualité des sites Internet ? Le document…

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Google publie des consignes destinées aux évaluateurs de la qualité des recherches sur Internet. Mal connu, ce document regorge d’informations utiles pour optimiser votre contenu et votre SEO.

Le référencement sur Google n’est pas qu’une histoire d’algorithmes. Saviez-vous que des êtres humains évaluent les résultats de recherche et la qualité des sites Internet ?
Le document mis à disposition des évaluateurs n’existe qu’en anglais et compte 160 pages. Si vous n’avez pas le courage de le lire, j’attire votre attention sur les points suivants :

A chaque page un objectif

Le but de la notation de la qualité d’une page, c’est d’évaluer avec quelle efficacité une page répond à son objectif.

Prenez une page de votre site et posez-vous les questions suivantes :

  • le titre permet-il de comprendre immédiatement l’intention et l’objectif de la page ?
  • le contenu répond-il, du point de vue de l’utilisateur, aux objectifs annoncés ?

Qualité de contenu et référencement

Bon à savoir

Le contenu est divisé en 3 parties

  • le contenu principal : toute partie de la page qui contribue directement à ce que la page atteigne son objectif. En clair, le contenu principal est la raison d’être de la page.
  • le contenu complémentaire : également important, il peut aider une page à atteindre son but ou au contraire nuire à l’expérience globale.
  • les publicités : leur présence ne joue pas en tant que telle sur le niveau de qualité (sinon Google se tirerait une balle dans le pied…).

Google n’impose pas une vision élitiste ou encyclopédique. Un objectif n’est pas en soi supérieur à un autre. Une page encyclopédique n’obtiendra pas nécessaire une meilleure note qu’une page à vocation humoristique.

Cas particuliers : la bourse ou la vie ?

Attention ! si votre contenu peut avoir un impact sur la santé morale, physique ou financière des utilisateurs, sachez qu’il fera l’objet d’une attention particulière.

Les must-have d’un site web

Les indications données par Google se focalisent sur l’essentiel.

  • La page d’accueil : elle doit être facile à trouver à travers un lien « accueil » ou en cliquant sur le logo.
  • Responsable et auteur : il faut pouvoir identifier qui est responsable du site et qui a créé le contenu.
  • A propos, contact et service client : là encore, ces éléments doivent être facilement identifiables, en particulier pour les sites e-commerce.

Réputation, le nouvel or noir

La réputation s’appuie sur deux piliers :

  • l’expérience des utilisateurs réels
  • l’opinion des experts sur le sujet traité

Google engage les évaluateurs à se méfier de ce que dit le site à propos de lui-même. Ils doivent procéder à des recherches approfondies sur la réputation du site internet : avis, recommandations, articles. Les sources à utiliser sont diverses : blogs, presse, Wikipedia, forums, organisations professionnelles…

Concernant les avis clients, le scepticisme est de rigueur s’ils sont peu nombreux. Les évaluateurs ne s’arrêtent pas aux chiffres, mais font un examen qualitatif. Le contenu des avis délivrent plus d’enseignements que des notes. Les opinions négatives sont normales, surtout si elles se révèlent isolées ou ponctuelles.

Les critères de qualité en bref

  • expertise, autorité, crédibilité
  • qualité et quantité de contenu
  • information sur le site et ses responsables
  • réputation

Le guide donne de nombreux exemples pour aider les évaluateurs à noter la qualité d’un site et de son contenu. Profitez-en pour repérer les sites proches et vous approprier les bonnes pratiques. A noter que les critères peuvent varier selon le type de site : encyclopédie, forum…

A contrario, Google liste les facteurs qui font baisser la qualité du site

  • expertise faible
  • manque de crédibilité
  • contenu insuffisant ou perturbé par des pubs ou des fonctionnalités
  • manque d’information sur l’objet du site
  • réputation négative
  • contenu copié
  • sources non citées
  • contenu insuffisant

Je retiendrais surtout que ces indications ont pour objectif global de favoriser la meilleure expérience possible de recherche.

Télécharger les Search quality Evaluation Guidelines

Vous reprendrez bien un peu de contenu et de SEO ?

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Expérience utilisateur : 20 erreurs à éviterhttps://choblab.com/web-design/experience-utilisateur-20-erreurs-a-eviter-12277.html https://choblab.com/web-design/experience-utilisateur-20-erreurs-a-eviter-12277.html#respond Tue, 02 May 2017 08:32:52 +0000 https://choblab.com/?p=12277 Les interfaces continuent de fourmiller d’erreurs plus ou moins grossières. Chacune d’entre elles participe à contrarier une bonne expérience utilisateur et à faire le lit de la concurrence. Alors je pose la question : pourquoiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii ? ! Carrousels Pourquoi dissimuler des informations importantes dans des carrousels ? CAPTCHA Pourquoi compliquer inutilement la validation d’un formulaire qu’un utilisateur a pris…

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Les interfaces continuent de fourmiller d’erreurs plus ou moins grossières. Chacune d’entre elles participe à contrarier une bonne expérience utilisateur et à faire le lit de la concurrence.

Alors je pose la question : pourquoiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiiii ? !

  1. Carrousels
    Pourquoi dissimuler des informations importantes dans des carrousels ?
  2. CAPTCHA
    Pourquoi compliquer inutilement la validation d’un formulaire qu’un utilisateur a pris la peine de compléter ?
  3. Pop-up, user down
    Pourquoi dresser des obstacles entre l’utilisateur et un contenu dans lequel vous avez investi ?
  4. Pièges
    Pourquoi placer deux actions critiques trop près l’une de l’autre ? Les utilisateurs risquent d’annuler tout ce qu’ils viennent de faire ?
  5. Over-social
    Pourquoi masquer le contenu sous une avalanche de boutons de partage sur les médias sociaux ?
  6. Autoplay
    Pourquoi placer l’utilisateur dans une situation inconfortable en lançant automatiquement les vidéos ?
  7. Typographie
    Pourquoi rendre indéchiffrable les contenus que vous vous donnez la peine de concevoir ?
  8. Navigation
    Pourquoi innover avec une navigation fantaisiste qui va rapidement lasser les utilisateurs ?
  9. Inscription
    Pourquoi ne pas authentifier immédiatement un utilisateur qui vient de s’inscrire ?
  10. Mobile
    Pourquoi limiter les contenus disponibles sur mobile ?
  11. Fenêtre
    Pourquoi empêcher un utilisateur de fermer une fenêtre avec le bouton X ?
  12. Diaporamas en autoplay
    Pourquoi rendre difficile d’accès des informations importantes ?
  13. Auto-complétion
    Pourquoi ne pas compléter automatiquement les formulaires ? Par ex. deviner la ville à partir du code postal
  14. Gros logos
    Pourquoi retarder l’accès au contenu sur mobile avec des logos démesurés ?
  15. Texte ou image
    Pourquoi rendre un contenu moins accessible et moins référençable en transformant un texte en image ?
  16. Annuler
    Pourquoi placer un bouton Annuler à l’endroit où le bouton Envoyer se trouve habituellement ?
  17. Désabonnement
    Pourquoi obliger un utilisateur à s’authentifier pour se désabonner d’une mailing-list ?
  18. Chercher
    Pourquoi restreindre la taille du champ de recherche et masquer à l’utilisateur ce qu’il saisit ?
  19. Erreur 404
    Pourquoi empêcher les utilisateurs de revenir en page d’accueil, d’accéder au menu principal ou de faire une recherche dans le site ?

La version à emporter

Expérience utilisateur : 20 erreurs à éviter - infographie

Source : Worst UI design features

Infographie réalisée avec Adioma.

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Relations blogueurs : personnalisation, contenu, relation et rémunérationhttps://choblab.com/marketing-internet/relations-blogueurs-personnalisation-contenu-relation-et-remuneration-12294.html https://choblab.com/marketing-internet/relations-blogueurs-personnalisation-contenu-relation-et-remuneration-12294.html#comments Tue, 25 Apr 2017 10:25:47 +0000 https://choblab.com/?p=12294 Paradoxe : la majorité des blogueurs sont des amateurs… qui attendent une approche plus professionnelle des annonceurs. Quelles sont les pistes de progression pour des relations blogueurs plus fructueuses ? La récente étude de Cision dresse un constat en demi-teinte des relations blogueurs. Révélée au salon E-Marketing 2017, elle illustre l’incompréhension sur les motivations et le fonctionnement…

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Paradoxe : la majorité des blogueurs sont des amateurs… qui attendent une approche plus professionnelle des annonceurs. Quelles sont les pistes de progression pour des relations blogueurs plus fructueuses ?

La récente étude de Cision dresse un constat en demi-teinte des relations blogueurs. Révélée au salon E-Marketing 2017, elle illustre l’incompréhension sur les motivations et le fonctionnement des blogueurs.

Je retiens quatre grands axes d’amélioration.

La personnalisation

Sans grande surprise, la personnalisation constitue la principale attente des blogueurs.

L’envoi de masse est inutile, voire contre-productif. Les blogueurs n’ont rien à faire de vos communiqués. Ils se moquent de la nomination de Tartampion ou de la croissance de votre CA au 2ème trimestre. N’envoyez pas de CP. (point, à la ligne)

Ciblez vos messages par rapport à la ligne éditoriale. Cela demande un travail préalable, probablement fastidieux et chronophage. La majorité des blogs n’ont pas une page « ma ligne éditoriale ». Il faut donc prendre le temps de lire quelques articles. Vous pourrez ainsi vérifier que les sujets traités et le ton adopté correspondent à votre contenu.

Différenciez votre approche en fonction de vos objectifs. Vous cherchez un impact immédiat et souhaitez toucher une large audience ? Ciblez les blogs professionnels et préparez-vous à mettre la main à la poche pour publier du contenu sponsorisé. Si vous travaillez votre référencement naturel et votre visibilité à long terme, choisissez plutôt des blogs à moins forte audience.

La relation

Les blogueurs et les blogueuses sont des romantiques ! Ils préfèrent les relations durables plutôt que de multiplier les histoires sans lendemain.

Derrière votre écran, vous êtes des personnes qui avez probablement l’expérience de ces relations durables. Réfléchissez à tout ce qui permet de les créer et de les entretenir, puis transposez ! Un retweet par ici, un like par là, un message pour avertir que vous aurez bientôt un nouveau contenu ou événement à proposer…

Veillez à maintenir le contact régulièrement sans devenir trop envahissant. Je vous confirme, votre stratégie de relations blogueurs se construit sur 12 ou 18 mois.

Rappel : une relation est bilatérale et comme dirait Selma Païva, Internet est une table pour deux. Pour recevoir, il faut donner. Vous attendez de la notoriété pour votre entreprise. Que proposez-vous en échange ?

Le contenu

Il s’agit d’un des principaux points d’incompréhension. Pour être relayé par un blogueur, un contenu doit répondre à trois critères :

  • intéressant : pour le blogueur lui-même et pour son lectorat. Le produit ou le service proposé doivent pouvoir être testés par le blogueur pour être recommandés… et donner envie d’être utilisés.
  • partageable : privilégiez les infographies et les vidéos. 1. Le blogueur gagne du temps dans la production de l’article (rappelez-vous que 83 % des blogueurs ont une activité professionnelle, plus une vie personnelle et sociale). 2. Les lecteurs partagent plus facilement. Essayez également d’autres formats : livres blancs, quiz…
  • affinitaire : certes, il faut tenir compte de la thématique des blogs ciblés pour proposer du contenu adéquat. Si vous avez noué une relation avec certains blogueurs, vous connaîtrez davantage leurs goûts et leurs centres d’intérêt. Certains accepteront de faire un pas de côté par rapport à leur thématique principale pour défendre une cause qui leur tient à coeur.

La rémunération

Je vois déjà des euros s’afficher dans vos yeux, comme si c’était la seule forme de rémunération possible. Réfléchissez aux motivations.

C’est vrai, pour les blogs professionnels à très forte audience, il faut souvent sortir le carnet de chèques. Pour tous, les autres ressorts sont la reconnaissance et les cadeaux. Faites appel à l’expertise spécifique de vos blogueurs pour les impliquer dans la conception ou le test de vos produits et services.

La reconnaissance passe également par des gestes de bon sens : remercier publiquement un blogueur sur Twitter et partager son article sur Facebook sera très apprécié. Un lien vers le blog favorise son référencement naturel, pensez-y. Évidemment, un produit testé sera donné, l’accès à un service payant ne sera pas retiré une fois l’article publié. Autre exemple : les bons de réduction pour le blogueur et ses lecteurs.

Pour approfondir, lisez sans tarder l’étude de Cision : Marketing d’Influence, que veulent les blogueurs ?

Un dernier point : les blogueurs déclarent préférer les sollicitations directes par les marques plutôt que par les intermédiaires. Je suis partiellement d’accord, mais si vous êtes inexpérimenté, passer par un professionnel apprécié des blogueurs reste un pari payant. Vous voulez un nom ? Catherine Cervoni maîtrise parfaitement les relations publiques – presse et marketing d’influence. Et elle a cette intelligence relationnelle qui fait toute la différence.

Relations blogueurs : la recette du succès :-)

Relations blogueurs - la recette du succès :-) // infographie

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Accessibilité numérique : 20 améliorations simples qui profitent à toushttps://choblab.com/web-design/accessibilite-numerique-20-ameliorations-simples-qui-profitent-a-tous-12230.html https://choblab.com/web-design/accessibilite-numerique-20-ameliorations-simples-qui-profitent-a-tous-12230.html#respond Thu, 20 Apr 2017 11:55:35 +0000 https://choblab.com/?p=12230 Votre interface web ou mobile peut devenir accessible à tous en respectant quelques règles simples. En vous concentrant sur quelques points, vous prendrez en compte la majorité des handicaps. L’accessibilité reste trop souvent réduite à une affaire des spécialistes et à des référentiels complexes. J’ai donc essayé de dégager des points d’amélioration simples et faciles…

Lire cet excellent billet Accessibilité numérique : 20 améliorations simples qui profitent à tous

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Symboles handicap - Source Wikimedia Commons https://commons.wikimedia.org/wiki/File%3ADisability_symbols.svgVotre interface web ou mobile peut devenir accessible à tous en respectant quelques règles simples. En vous concentrant sur quelques points, vous prendrez en compte la majorité des handicaps.

L’accessibilité reste trop souvent réduite à une affaire des spécialistes et à des référentiels complexes. J’ai donc essayé de dégager des points d’amélioration simples et faciles à mettre en oeuvre. Gardez à l’esprit que ces efforts bénéficieront à tous vos publics. Un site ou une application accessible permet de faire face à des besoins, à des situations et à des préférences variés. Accessibilité et expérience utilisateur, même combat !

Deux fils directeurs : clarté et simplicité

Clarté et simplicité du langage

  1. éviter les idiomatismes et les figures de style complexes
    ex. les antiphrases (exprimer une idée par son contraire) et l’ironie associée ne seront pas toujours bien interprétées
  2. rédiger des phrases courtes et simples
  3. préférer des mots courts et simples
  4. choisir des intitulés de liens hypertextes explicites et sans ambiguïté
    ex. « télécharger le dictionnerd (.pdf) » plutôt que « cliquer ici »

Clarté et simplicité de la mise en forme

  1. adopter une mise en page linéaire avec de larges espaces blancs
  2. limiter la taille des blocs de texte
  3. utiliser les listes à puces ou numérotées
    ex. cet article !
  4. hiérarchiser les titres avec les balises appropriées
  5. distinguer nettement les liens hypertextes et les éléments cliquables
    ex. ce blog !
  6. aligner le texte à gauche
  7. faire un usage modéré des majuscules et des italiques
  8. proscrire le souligné (sauf pour les liens)
  9. adopter des contrastes suffisants et modifiables par l’utilisateur
  10. choisir des polices lisibles et de taille suffisante
  11. vérifiez que les boutons et les liens sont assez grands

Clarté et simplicité des fonctionnalités

  1. offrir des formats de contenu alternatifs (image, vidéo, audio)
  2. proposer des sous-titres et transcriptions pour les vidéos, des descriptions pour les images
  3. mettre à disposition différentes options de contact : email, tel…
  4. prévenir et corriger automatiquement les erreurs des utilisateurs
  5. faciliter la navigation vocale ou au clavier
  6. optimiser la navigation mobile et tactile

Pour compléter

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Chatbots : un peu trop disruptifs ?https://choblab.com/marketing-internet/chatbots-un-peu-trop-disruptifs-12185.html https://choblab.com/marketing-internet/chatbots-un-peu-trop-disruptifs-12185.html#respond Tue, 11 Apr 2017 12:00:12 +0000 https://choblab.com/?p=12185 Les chatbots ou robots conversationnels sont à la mode. A l’heure de l’IA, l’artificiel prend souvent le pas sur l’intelligence. Vous avez peut-être lu comme moi que 80 % des entreprises envisagent de créer leur chatbot. Soyons indulgents. La vague des bots risque d’emporter le bon sens au début, mais l’expérimentation fait progresser. L’intelligence artificielle permettra…

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Les chatbots ou robots conversationnels sont à la mode. A l’heure de l’IA, l’artificiel prend souvent le pas sur l’intelligence.

Vous avez peut-être lu comme moi que 80 % des entreprises envisagent de créer leur chatbot. Soyons indulgents. La vague des bots risque d’emporter le bon sens au début, mais l’expérimentation fait progresser. L’intelligence artificielle permettra au bot de s’intégrer dans des échanges de façon transparente et vous ne vous apercevrez même pas que vous dialoguez avec un robot.

Les chatbots finiront-ils par « disrupter » les couples ? C’est une autre histoire.

Pour en savoir plus sur pourquoi les chatbots échouent (et comment réussir les vôtres), je vous recommande cet « article-site » : Why chatbots fail

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Annonceurs, 3 bonnes raisons d’organiser une compétition d’agenceshttps://choblab.com/gestion-projets/annonceurs-3-bonnes-raisons-dorganiser-une-competition-dagences-12232.html https://choblab.com/gestion-projets/annonceurs-3-bonnes-raisons-dorganiser-une-competition-dagences-12232.html#respond Tue, 28 Mar 2017 11:47:38 +0000 https://choblab.com/?p=12232 Les idées reçues sur les appels d’offres chronophages et onéreux ont la vie dure. Pourtant, une consultation bien menée vous fait gagner du temps, de l’argent et une bonne agence. Cet article prend le contre-pied de celui de Gabriel Dabi-Schwebel, patron de l’agence 1mn30 : Annonceurs, voici trois raisons pour ne pas organiser de compétition d’agence.…

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Les idées reçues sur les appels d’offres chronophages et onéreux ont la vie dure. Pourtant, une consultation bien menée vous fait gagner du temps, de l’argent et une bonne agence.

Cet article prend le contre-pied de celui de Gabriel Dabi-Schwebel, patron de l’agence 1mn30 : Annonceurs, voici trois raisons pour ne pas organiser de compétition d’agence. Attention, je n’ai pas l’intention d’entrer dans une polémique inutile, surtout avec un professionnel que je respecte. J’aimerais plutôt alimenter le débat avec un discours argumenté. Annonceurs et agences gagneraient à mieux travailler ensemble… dès la compétition :-)

Une compétition vous fait gagner du temps

A priori, il est plus rapide de s’affranchir du travail de sélection préalable. On vous recommande une agence, vous la rencontrez, les gens sont sympas, ils vous font un devis sur un coin de table et c’est parti ! En fait, non.

Oui, cette méthode vous dispense d’un vrai brief qui pose les bases de la réflexion. Mais faute d’avoir posé le problème, vous ne pourrez jamais évaluer la pertinence d’une solution. Le risque est de se laisser embarquer par une tactique a priori séduisante car bien maîtrisée par l’agence, mais qui ne répond pas à votre besoin réel.

Une compétition impose une certaine rigueur à l’annonceur et aux agences. L’annonceur doit établir un brief consistant et des critères objectifs pour évaluer les candidats. Les agences ne peuvent pas se contenter de calquer des solutions toutes faites. Elles démontreront leur compréhension du sujet et leur capacité à le traiter.

Finalement, c’est du donnant-donnant : plus l’annonceur travaille son brief, plus l’agence a les moyens de répondre avec pertinence.

Vous pensez gagner du temps en évitant les contraintes d’une compétition ? C’est comme si vous achetiez du liquide vaisselle pour votre déjeuner. Vous vous retrouvez avec quelque chose qui n’est pas inutile en soi, mais qui ne répond pas à votre besoin.

Un problème sans solution est un problème mal posé - Einstein

Une compétition vous fait gagner de l’argent

Une autre idée reçue tient au coût d’une compétition, comme si l’investissement pour l’annonceur et pour les agences étaient une fatalité.

Il faut revoir la finalité de la compétition : trouver l’agence qui saura imaginer et mettre en oeuvre une recommandation. Un appel d’offres ne doit pas avoir pour objet de sélectionner la meilleure reco. Cela reviendrait effectivement à faire travailler les agences, soit gratuitement (ce qui n’est pas acceptable), soit en les rémunérant (ce sera toujours trop pour vous et pas assez pour les agences.

Une compétition consiste à choisir le meilleur candidat, pas la meilleure reco. L’agence doit pouver avec le minimum d’investissement qu’elle est capable de vous accompagner. Demandez uniquement

  • une note d’intention
  • la méthodo
  • l’équipe
  • les références

Une compétition vous permet d’obtenir la meilleure reco

Partez du principe que le travail commence vraiment après la sélection d’une agence. Je rejoins ici l’analyse de Gabriel qui évoque avec justesse les limites intrinsèques d’un brief et les vertus de la co-création. La meilleure reco naîtra au cours des échanges entre l’annonceur et l’agence choisie, et non lors de la compétition d’agences.

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Le choblab nouveau est arrivé !https://choblab.com/woops/le-choblab-nouveau-est-arrive-12213.html https://choblab.com/woops/le-choblab-nouveau-est-arrive-12213.html#comments Tue, 21 Mar 2017 10:29:07 +0000 https://choblab.com/?p=12213 Nouvelle identité visuelle, nouvelle URL… rassurez-vous (ou pas), l’essentiel reste en place. Nouvelle identité visuelle Depuis 8 ans que ce blog existe, j’ai évolué et ma charte graphique ne correspondait plus. Pour répondre à mon brief, j’avais besoin de simplifier la gamme de couleurs. J’ai donc choisi un bleu dont le code hexadécimal est facile…

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Nouvelle identité visuelle, nouvelle URL… rassurez-vous (ou pas), l’essentiel reste en place.

Nouvelle identité visuelle

Depuis 8 ans que ce blog existe, j’ai évolué et ma charte graphique ne correspondait plus. Pour répondre à mon brief, j’avais besoin de simplifier la gamme de couleurs. J’ai donc choisi un bleu dont le code hexadécimal est facile à retenir : #0000e0 !

L’ensemble du site est épuré, plus cohérent et en accord avec les principes d’ergonomie et d’accessibilité que je défends régulièrement.

Nouvelle URL

Le passage au https va finir par s’imposer à tous, autant prendre les devants. L’url du blog est désormais https://choblab.com.

Nota bene :

  • si vous me suivez via le flux RSS, merci de le mettre à jour https://choblab.com/feed
  • si vous êtes abonné à la newsletter, rien ne change !

Les constantes

  • La ligne éditoriale : des articles sur la communication en général et sur la com’ digitale en particulier !
  • L’absence de publicité : rien ne viendra entraver votre lecture.
  • Le ton : simplicité, humour et auto-dérision.

Crédits

Un immense merci à Thibaut Parent, qui a m’a permis de concrétiser ce que j’avais en tête.

Pour l’éternité

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Identifier les besoins réels des utilisateurs #UXhttps://choblab.com/web-design/identifier-les-besoins-reels-des-utilisateurs-ux-12102.html https://choblab.com/web-design/identifier-les-besoins-reels-des-utilisateurs-ux-12102.html#comments Tue, 14 Mar 2017 13:07:58 +0000 https://choblab.com/?p=12102 Observez ce que font les utilisateurs pour découvrir ce dont ils ont besoin. Ma conviction : écourter la phase de recherche en amont pour se concentrer sur les tests utilisateurs. J’avais expliqué pourquoi ce que veulent les utilisateurs n’a aucune importance. C’est croire que la solution va venir d’eux et s’affranchir de ses responsabilités. Ce billet appelait une…

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Observez ce que font les utilisateurs pour découvrir ce dont ils ont besoin. Ma conviction : écourter la phase de recherche en amont pour se concentrer sur les tests utilisateurs.

J’avais expliqué pourquoi ce que veulent les utilisateurs n’a aucune importance. C’est croire que la solution va venir d’eux et s’affranchir de ses responsabilités. Ce billet appelait une suite, que Marie-Rose a demandé avec une majorité absolue.

Le préalable : aligner ses priorités sur celles des utilisateurs

Les besoins des utilisateurs ne sont pas les vôtres

… ou ceux que vous croyez être les vôtres. Le principe essentiel de la méthode exposée ci-après, c’est de revoir vos priorités pour qu’elles coïncident avec celle des utilisateurs. Pour cela, je vous recommande de définir des priorités vitales, celles qui touchent à l’existence même de votre organisation, à sa raison d’être.

Back to basics

Pour Amazon, la priorité est de vendre des produits. J’en reviens à la plateforme de marque et au mission statement

Our vision is to be Earth’s most customer centric company ; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.

Extrait de la page Facebook d’Amazon

Ma priorité en tant qu’acheteur, c’est de pouvoir trouver n’importe quel produit en ligne.

On dirait que les priorités se rejoignent, non ?

S’effacer sans se renier

Ce que vous proposez pour répondre aux besoins des utilisateurs est essentiel, au sens littéral du terme. Votre organisation est importante également puisqu’elle contribue à crédibiliser votre offre, mais elle reste secondaire.

Vous avez remarqué qu’on ne voit jamais l’annonce de la nomination d’un directeur quelconque sur la page d’accueil d’Amazon ? Cela ne signifie pas que l’information n’a pas d’intérêt en soi. Mais si on se réfère au Mission statement, elle n’a pas de raison d’être priorisée. Une étude montre qu’Amazon est l’enseigne préférée des Français, et pourtant, Amazon cache cette information dans une sous-page d’une sous-rubrique…

Pour conclure ce préambule, je vous livre ce schéma qui dit tout.

Ce que veulent la direction et les communicants VS ce que veulent les gens
Copyright – Rosenfeld Media

Un peu de méthodologie

Nota bene : cette approche convient à des produits ou des services, des applications ou des sites web qui existent déjà. Ceux qu’on veut améliorer et optimiser. Vous avez déjà de la matière et de la donnée à analyser pour identifier les besoins réels des utilisateurs.

1. Première ébauche des utilisateurs

Que ce soit clair : vous connaissez déjà vos utilisateurs ou vous avez tous les moyens nécessaires pour mieux les connaître. Pour brosser un portrait déjà assez précis, commencez par interroger ceux qui sont en contact direct avec les utilisateurs : le service client, les opérationnels qui sont sur le terrain…

  • Qui sont ces utilisateurs ?
  • Quelles sont leurs grandes caractéristiques ?
  • Quelles sont les questions qui reviennent le plus souvent ?
  • Quels problèmes récurrents sont remontés ?

A partir des réponses, vous allez créer des portraits-robots ou personas qui vont guider la démarche.

2. Problèmes et tâches, les choses qui fâchent

A partir des statistiques d’utilisation, vous continuez à lister les écarts attendus entre les objectifs des utilisateurs et leurs comportements. Ils veulent faire un don en ligne mais abandonnent en cours de route ? Ils cherchent un plan d’accès mais ne le trouvent pas ? Analysez les tâches nécessaires à l’accomplissement des objectifs des utilisateurs pour esquisser un parcours utilisateur.

Rédigez les tâches de la manière suivante

  • En tant que [papa]…
  • Je veux [trouver une personne pour garder les enfants]…
  • pour pouvoir [me saouler  cultiver ]

Appuyez-vous par exemple sur ces critères de mesure de l’expérience utilisateur. En plus des Google Analytics et consorts, vous pouvez essayer gratuitement des outils comme Hotjar. Vous pouvez par exemples enregistrer les sessions des utilisateurs pour observer ce qu’ils font.

3. Priorités et KUPI

A partir des informations récoltées, vous allez pouvoir hiérarchiser les priorités des utilisateurs. Pour chaque priorité, établissez les Key User Performance Indicators (KUPI). Vous allez mesurer ces indicateurs avant et après chaque modification de votre site afin de vérifier si la solution répond bien aux besoins. Pour identifier les KPI adaptés à votre contexte, vous pouvez vous inspirer de cette liste proposée par cxpartners.

4. Prototype

Choisissez le problème en tête des priorités, l’ennemi public N°1. Envisagez des solutions suffisamment différenciées afin de pouvoir faire le tri. Puis développez les prototypes correspondants.

5. Tester, affiner, tester, affiner

Testez les solutions comme des hypothèses à vérifier, en utilisant la méthode que vous jugerez la mieux adaptée (groupe de testeurs, A/B testing…). Analysez le comportement des utilisateurs. Éliminez les options qui ne fonctionnent pas, améliorez celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Puis testez de nouveau jusqu’à une solution optimisée.

6. Recommencer les étapes 4 et 5

Passez à la priorité N°2 en reprenant les phases de prototype et de tests.

Conclusion : un changement d’état d’esprit

En réalité, les besoins des utilisateurs sont souvent connus. Il faut simplement du courage et du recul pour décider de faire le choix de l’utilisateur aux dépens de ce qu’on croit être l’intérêt de la marque. Une fois les besoins de la marque alignés sur ceux des utilisateurs, il reste à qualifier et hiérarchiser ces besoins. Prendre en compte ces besoins de manière optimale, c’est le secret de l’expérience utilisateur.

Lire aussi

User Research is Overrated (opinion)
User Research Basics (méthodes)

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