Choblab https://choblab.com // de la com' et du digital // Tue, 21 Mar 2017 20:35:00 +0000 fr-FR hourly 1 https://wordpress.org/?v=4.7.3 https://choblab.com/wp-content/uploads/2017/03/cropped-logo-choblab-transparent-1-290x290.pngChoblabhttps://choblab.com 32 32 Le choblab nouveau est arrivé !https://choblab.com/woops/le-choblab-nouveau-est-arrive-12213.html https://choblab.com/woops/le-choblab-nouveau-est-arrive-12213.html#comments Tue, 21 Mar 2017 10:29:07 +0000 https://choblab.com/?p=12213 Nouvelle identité visuelle, nouvelle URL… rassurez-vous (ou pas), l’essentiel reste en place. Nouvelle identité visuelle Depuis 8 ans que ce blog existe, j’ai évolué et ma charte graphique ne correspondait plus. Pour répondre à mon brief, j’avais besoin de simplifier la gamme de couleurs. J’ai donc choisi un bleu dont le code hexadécimal est facile…

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Nouvelle identité visuelle, nouvelle URL… rassurez-vous (ou pas), l’essentiel reste en place.

Nouvelle identité visuelle

Depuis 8 ans que ce blog existe, j’ai évolué et ma charte graphique ne correspondait plus. Pour répondre à mon brief, j’avais besoin de simplifier la gamme de couleurs. J’ai donc choisi un bleu dont le code hexadécimal est facile à retenir : #0000e0 !

L’ensemble du site est épuré, plus cohérent et en accord avec les principes d’ergonomie et d’accessibilité que je défends régulièrement.

Nouvelle URL

Le passage au https va finir par s’imposer à tous, autant prendre les devants. L’url du blog est désormais https://choblab.com.

Nota bene :

  • si vous me suivez via le flux RSS, merci de le mettre à jour https://choblab.com/feed
  • si vous êtes abonné à la newsletter, rien ne change !

Les constantes

  • La ligne éditoriale : des articles sur la communication en général et sur la com’ digitale en particulier !
  • L’absence de publicité : rien ne viendra entraver votre lecture.
  • Le ton : simplicité, humour et auto-dérision.

Crédits

Un immense merci à Thibaut Parent, qui a m’a permis de concrétiser ce que j’avais en tête.

Pour l’éternité

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Identifier les besoins réels des utilisateurs #UXhttps://choblab.com/web-design/identifier-les-besoins-reels-des-utilisateurs-ux-12102.html https://choblab.com/web-design/identifier-les-besoins-reels-des-utilisateurs-ux-12102.html#respond Tue, 14 Mar 2017 13:07:58 +0000 https://choblab.com/?p=12102 Observez ce que font les utilisateurs pour découvrir ce dont ils ont besoin. Ma conviction : écourter la phase de recherche en amont pour se concentrer sur les tests utilisateurs. J’avais expliqué pourquoi ce que veulent les utilisateurs n’a aucune importance. C’est croire que la solution va venir d’eux et s’affranchir de ses responsabilités. Ce billet appelait une…

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Observez ce que font les utilisateurs pour découvrir ce dont ils ont besoin. Ma conviction : écourter la phase de recherche en amont pour se concentrer sur les tests utilisateurs.

J’avais expliqué pourquoi ce que veulent les utilisateurs n’a aucune importance. C’est croire que la solution va venir d’eux et s’affranchir de ses responsabilités. Ce billet appelait une suite, que Marie-Rose a demandé avec une majorité absolue.

Le préalable : aligner ses priorités sur celles des utilisateurs

Les besoins des utilisateurs ne sont pas les vôtres

… ou ceux que vous croyez être les vôtres. Le principe essentiel de la méthode exposée ci-après, c’est de revoir vos priorités pour qu’elles coïncident avec celle des utilisateurs. Pour cela, je vous recommande de définir des priorités vitales, celles qui touchent à l’existence même de votre organisation, à sa raison d’être.

Back to basics

Pour Amazon, la priorité est de vendre des produits. J’en reviens à la plateforme de marque et au mission statement

Our vision is to be Earth’s most customer centric company ; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.

Extrait de la page Facebook d’Amazon

Ma priorité en tant qu’acheteur, c’est de pouvoir trouver n’importe quel produit en ligne.

On dirait que les priorités se rejoignent, non ?

S’effacer sans se renier

Ce que vous proposez pour répondre aux besoins des utilisateurs est essentiel, au sens littéral du terme. Votre organisation est importante également puisqu’elle contribue à crédibiliser votre offre, mais elle reste secondaire.

Vous avez remarqué qu’on ne voit jamais l’annonce de la nomination d’un directeur quelconque sur la page d’accueil d’Amazon ? Cela ne signifie pas que l’information n’a pas d’intérêt en soi. Mais si on se réfère au Mission statement, elle n’a pas de raison d’être priorisée. Une étude montre qu’Amazon est l’enseigne préférée des Français, et pourtant, Amazon cache cette information dans une sous-page d’une sous-rubrique…

Pour conclure ce préambule, je vous livre ce schéma qui dit tout.

Ce que veulent la direction et les communicants VS ce que veulent les gens
Copyright – Rosenfeld Media

Un peu de méthodologie

Nota bene : cette approche convient à des produits ou des services, des applications ou des sites web qui existent déjà. Ceux qu’on veut améliorer et optimiser. Vous avez déjà de la matière et de la donnée à analyser pour identifier les besoins réels des utilisateurs.

1. Première ébauche des utilisateurs

Que ce soit clair : vous connaissez déjà vos utilisateurs ou vous avez tous les moyens nécessaires pour mieux les connaître. Pour brosser un portrait déjà assez précis, commencez par interroger ceux qui sont en contact direct avec les utilisateurs : le service client, les opérationnels qui sont sur le terrain…

  • Qui sont ces utilisateurs ?
  • Quelles sont leurs grandes caractéristiques ?
  • Quelles sont les questions qui reviennent le plus souvent ?
  • Quels problèmes récurrents sont remontés ?

A partir des réponses, vous allez créer des portraits-robots ou personas qui vont guider la démarche.

2. Problèmes et tâches, les choses qui fâchent

A partir des statistiques d’utilisation, vous continuez à lister les écarts attendus entre les objectifs des utilisateurs et leurs comportements. Ils veulent faire un don en ligne mais abandonnent en cours de route ? Ils cherchent un plan d’accès mais ne le trouvent pas ? Analysez les tâches nécessaires à l’accomplissement des objectifs des utilisateurs pour esquisser un parcours utilisateur.

Rédigez les tâches de la manière suivante

  • En tant que [papa]…
  • Je veux [trouver une personne pour garder les enfants]…
  • pour pouvoir [me saouler  cultiver ]

Appuyez-vous par exemple sur ces critères de mesure de l’expérience utilisateur. En plus des Google Analytics et consorts, vous pouvez essayer gratuitement des outils comme Hotjar. Vous pouvez par exemples enregistrer les sessions des utilisateurs pour observer ce qu’ils font.

3. Priorités et KUPI

A partir des informations récoltées, vous allez pouvoir hiérarchiser les priorités des utilisateurs. Pour chaque priorité, établissez les Key User Performance Indicators (KUPI). Vous allez mesurer ces indicateurs avant et après chaque modification de votre site afin de vérifier si la solution répond bien aux besoins. Pour identifier les KPI adaptés à votre contexte, vous pouvez vous inspirer de cette liste proposée par cxpartners.

4. Prototype

Choisissez le problème en tête des priorités, l’ennemi public N°1. Envisagez des solutions suffisamment différenciées afin de pouvoir faire le tri. Puis développez les prototypes correspondants.

5. Tester, affiner, tester, affiner

Testez les solutions comme des hypothèses à vérifier, en utilisant la méthode que vous jugerez la mieux adaptée (groupe de testeurs, A/B testing…). Analysez le comportement des utilisateurs. Éliminez les options qui ne fonctionnent pas, améliorez celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Puis testez de nouveau jusqu’à une solution optimisée.

6. Recommencer les étapes 4 et 5

Passez à la priorité N°2 en reprenant les phases de prototype et de tests.

Conclusion : un changement d’état d’esprit

En réalité, les besoins des utilisateurs sont souvent connus. Il faut simplement du courage et du recul pour décider de faire le choix de l’utilisateur aux dépens de ce qu’on croit être l’intérêt de la marque. Une fois les besoins de la marque alignés sur ceux des utilisateurs, il reste à qualifier et hiérarchiser ces besoins. Prendre en compte ces besoins de manière optimale, c’est le secret de l’expérience utilisateur.

Lire aussi

User Research is Overrated (opinion)
User Research Basics (méthodes)

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Déclaration (quasi-universelle) des droits du blogueurhttps://choblab.com/web-20/declaration-quasi-universelle-des-droits-du-blogueur-12067.html https://choblab.com/web-20/declaration-quasi-universelle-des-droits-du-blogueur-12067.html#comments Tue, 07 Mar 2017 09:43:56 +0000 https://choblab.com/?p=12067 Près de 40 articles constituent cette déclaration personnelle et donc universelle des droits des blogueurs et blogueuses. Toute personne ayant créé ou qui créera un blog sera supposée avoir accepté cette déclaration. On peut l’afficher sur les murs, là où on a déjà écrit le nom de ceux qu’on aime. La version écrite sous l’infographie…

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Près de 40 articles constituent cette déclaration personnelle et donc universelle des droits des blogueurs et blogueuses. Toute personne ayant créé ou qui créera un blog sera supposée avoir accepté cette déclaration.

On peut l’afficher sur les murs, là où on a déjà écrit le nom de ceux qu’on aime. La version écrite sous l’infographie comporte quelques variations désopilantes.

Et la version pour les obsédés textuels :

  1. écrire quand bon lui chante
  2. rédiger en mangeant et tant pis s’il y a des traces de pâte à tartiner sur le clavier
  3. publier à l’arrache et s’en mordre les doigts
  4. utiliser des générateurs d’idées
  5. ne pas publier s’il n’en a pas envie
  6. ne pas se soucier des stats de consultation
  7. suivre en temps réel Google Analytics
  8. guetter fébrilement les RT
  9. avoir les larmes aux yeux quand un influenceur vous retweete
  10. ne pas répondre aux commentaires
  11. mettre les liens des commentaires en no follow
  12. ne pas autoriser les commentaires
  13. supprimer les spams plus ou moins dissimulés sans en avertir leur auteur
  14. valider un commentaire bateau après avoir préalablement supprimé le lien vers un site de loterie (dans ta face !)
  15. mettre à la poubelle tous les communiqués de presse
  16. rester abonné aux CP au cas improbable et jamais vérifié où un vaudrait la peine d’être lu
  17. publier les demandes de partenariat comportant plus de dix fautes de syntaxe ou d’orthographe afin de les dénoncer à la communauté
  18. faire le mort malgré les relances pour partager un communiqué
  19. ne pas faire de pub et ne pas gagner d’argent
  20. faire de la pub et gagner de l’argent
  21. entretenir une relation d’amour-haine avec WordPress
  22. passer des mois à chercher un nouveau thème WordPress tout en se disant qu’on ferait mieux d’écrire des articles
  23. être susceptible en cas d’attaques gratuites
  24. apprécier les compliments
  25. surveiller le classement de son blog quand les classements de blogs existaient
  26. ne pas prendre le melon parce qu’un influent daigne reconnaître son existence
  27. avoir une charte graphique… unique
  28. se passionner pour des outils futiles et inutiles
  29. glisser dans un dîner en ville avoir reçu gracieusement le livre sur lequel vous avez orienté la conversation, en ajoutant négligemment :

    en tant que blogueur, je reçois tellement de livres que je n’ai pas le temps de les lire

  30. bloguer pour son personal branding
  31. être anonyme
  32. rester blogueur même si ce n’est plus à la mode
  33. rêver de mourir juste après avoir cliqué sur Publier puis se raisonner : puis-je décéder sans connaître le nombre de RT ?
  34. s’engueuler avec un autre blogueur pour un motif dérisoire
  35. détester d’autres blogueurs sans les connaître
  36. dire à d’autres blogueurs qu’on les aime
  37. cultiver les paradoxes
  38. écrire une déclaration quasi-universelle des droits du blogueur

Crédits

Infographie réalisée avec Adioma.

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Bien gérer les erreurs pour une bonne expérience utilisateur #UXhttps://choblab.com/web-design/bien-gerer-erreurs-bonne-experience-utilisateur-ux-12029.html https://choblab.com/web-design/bien-gerer-erreurs-bonne-experience-utilisateur-ux-12029.html#comments Tue, 28 Feb 2017 13:47:10 +0000 https://choblab.com/?p=12029 Quand on conçoit une interface, on imagine des parcours aussi fluides que possible. L’expérience utilisateur se mesure notamment à la faculté d’éviter ou de corriger les erreurs de parcours. Mais chacun utilisera cette interface avec des éléments structurels ou conjoncturels spécifiques. Nos représentations mentales et nos aptitudes techniques influencent notre manière d’utiliser un site ou une…

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Quand on conçoit une interface, on imagine des parcours aussi fluides que possible. L’expérience utilisateur se mesure notamment à la faculté d’éviter ou de corriger les erreurs de parcours.

Mais chacun utilisera cette interface avec des éléments structurels ou conjoncturels spécifiques. Nos représentations mentales et nos aptitudes techniques influencent notre manière d’utiliser un site ou une application mobile. Des facteurs liés au contexte interviennent également : consultation sur le canapé du salon ou depuis un télésiège, un bras en écharpe ou quelques verres derrière la cravate…

De nombreuses raisons peuvent compliquer une tâche apparemment facile. Les utilisateurs vont sortir du parcours prévu et risquent d’abandonner. La gestion des erreurs consiste donc à éviter les dérapages incontrôlés et à faciliter le retour en cas de sortie de piste.

Gestion des erreurs : la prévention

Mieux vaut prévenir… blablabla. Tour d’horizon des leviers à utiliser pour que les erreurs n’aient pas lieu.

1. Prendre l’utilisateur par la main

  • Fournir des instructions étape par étape à travers l’aide en ligne ou une FAQ.
    Ex. : le Centre d’assistance de Twitter.
  • Éclairer l’utilisateur à chaque étape grâce à une aide contextuelle.
  • Expliquer avec des vidéos certaines tâches plus complexes.

2. Faciliter l’utilisation

  • Afficher les instructions importantes aussi longtemps que nécessaire.
    Ex. : pour s’inscrire à Airbnb, j’ai cliqué sur le champ Prénom : l’intitulé prénom reste visible tant que je n’ai pas commencé à saisir mon prénom.
  • Laisser les utilisateurs prendre leur temps.
  • Proposer des options clairement distinctes si l’utilisateur doit faire un choix.

3. Ecrire avec simplicité et précision

  • Rédiger les aides et les instructions dans un langage compréhensible : pas de jargon, d’acronymes…
    Ex. : sur le menu d’Abritel, j’ai accès à un « Scratchpad ». Voici un terme ésotérique pour la plupart des utilisateurs alors même que cette fonctionnalité d’historique de recherche se révèle précieuse.
  • Eviter la forme négative : expliquer ce qu’il faut faire, pas ce qu’il ne faut pas faire.
  • Etre bref.
    Ex. : « Message envoyé » plutôt que « Votre message a bien été envoyé ». Le guide d’écriture Google pour le Material design est pour moi une référence en la… matière.

4. Avertir des problèmes identifiés

  • Informer les utilisateurs en cas de délai dans les temps de réponse.
    Ex. autorisation d’une transaction par carte bancaire.
  • Prévenir l’utilisateur lors du chargement de pages lentes.

5. Eviter de piéger les utilisateurs

  • Proposer uniquement des options possibles.
    Ex. Le piège proposé par Airbnb dans son formulaire d’inscription. Une aide contextuelle prévient qu’il faut avoir 18 ans pour s’inscrire, mais vous pouvez sélectionner une date dans le futur !
  • Donner les règles du jeu. Si l’utilisateur doit saisir un mot de passe de 8 caractères avec au moins un chiffre, indiquez-le.

Bon, vous aurez beau faire, vous n’éviterez pas les erreurs. Les quelques règles qui suivent visent à atténuer leur portée et à faciliter leur correction.

Gérer efficacement les erreurs

6. Donner le droit à l’erreur

  • Faire en sorte que toute tâche commencée ne soit jamais perdue, que ce soit à la suite d’une erreur de l’utilisateur ou d’une erreur de l’interface.
  • Permettre d’annuler une action et de revenir à l’étape précédente.
    Ex. sur Twitter, j’ai masqué par erreur Flavien Chantrel. Un message me donne la possibilité de revenir immédiatement sur ma décision. Ouf !

7. Chercher le temps réel et la précision

  • Indiquer au fur et à mesure les erreurs.
    Ex. lors de la saisie d’un formulaire, signaler l’erreur immédiatement après une saisie erronée. Lors de la création d’un compte Google, un message s’affiche tant que je n’ai pas atteint les 8 caractères requis pour le mot de passe.
  • Préciser la nature de l’erreur.
    Ex. : Dropbox me signale que l’adresse email doit comporter un @
  • Mettre l’erreur en évidence avec des indicateur visuels : texte en rouge, icône…

8. Adopter le ton juste

  • Ne pas se moquer des utilisateurs. L’humour peut être mal interprété, surtout s’il est absent du reste du site ou de l’application.
  • Etre humain. Erreur 404 a du sens pour les professionnels du web mais ne signifie rien pour la majorité des gens.
    Ex. La page  d’erreur d’Eurosport se veut plus ou moins humoristique mais ne donne aucune indication sur la nature du problème.

Conclusion

Vous comme moi avons besoin d’être reconnus et traités comme des êtres humains quand nous utilisons un site web ou une application. Les êtres humains sont faillibles. Prévenir les erreurs et faciliter leur correction, c’est simplement prendre en compte l’humanité des utilisateurs.

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Twitter : comment importer une liste d’un autre comptehttps://choblab.com/web-20/twitter-comment-importer-une-liste-dun-autre-compte-12046.html https://choblab.com/web-20/twitter-comment-importer-une-liste-dun-autre-compte-12046.html#respond Tue, 21 Feb 2017 13:03:59 +0000 https://choblab.com/?p=12046 Il y a mieux à faire que de lister tous les membres d’une liste et de les ajouter un à un à votre propre liste. Pour votre veille Twitter, les listes offrent l’avantage de filtrer le bruit. Elles permettent également de cibler certains twittos que vous voulez suivre plus particulièrement. Supposons que vous voulez surveiller…

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Il y a mieux à faire que de lister tous les membres d’une liste et de les ajouter un à un à votre propre liste.

Pour votre veille Twitter, les listes offrent l’avantage de filtrer le bruit. Elles permettent également de cibler certains twittos que vous voulez suivre plus particulièrement.

Supposons que vous voulez surveiller quelques blogueurs influents.

La méthode longue et besogneuse

  • dresser la liste des blogs
  • repérer les comptes Twitter
  • ouvrir le compte en question
  • l’ajouter à la liste
  • recommencer ad libitum

La méthode rapide et paresseuse

Une autre méthode consiste à utiliser le travail déjà fait par les autres.

Dans le cas présent, je me suis dit qu’un community manager et blogueur influent pouvait avoir constitué ce type de liste. J’ouvre le profil de Christophe Ramel, alias @kriisiis, je regarde les listes et en trouve une « blogueurs influents ».

Il s’agit donc d’importer les membres de sa liste dans ma propre liste. Vous objecterez que je pourrais simplement m’abonner à sa liste. Je vous répondrai que cette liste ne m’appartient pas : je ne peux ni enlever ni rajouter de nouveaux comptes.

Pour l’import de cette liste Twitter, je vais utiliser Twitter List Copy

Cet outil se présente avec humour comme « moche mais fonctionnel ».

Deux cas de figure :

  1. Vous disposez déjà d’une liste que vous souhaitez compléter. Dans ce cas, allez directement au mode d’emploi ci-dessous
  2. Vous n’avez pas encore de liste, il faut donc en créer une au préalable

Copie de liste Twitter : mode d’emploi

  1. Connectez-vous via Twitter
  2. Ajoutez le nom du compte dont vous voulez récupérer les listes, choisissez la liste concernée et sélectionner votre propre liste
  3. Cliquez sur Copy
  4. Rien, c’est terminé

Et voilà le travail !

A vos listes, prêts ? Partez ! Ou juste avant, lisez donc ces articles passionnants

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Le référencement Google pour les débutantshttps://choblab.com/marketing-internet/le-referencement-google-pour-les-debutants-12015.html https://choblab.com/marketing-internet/le-referencement-google-pour-les-debutants-12015.html#comments Tue, 14 Feb 2017 13:19:50 +0000 https://choblab.com/?p=12015 Le référencement sur le principal moteur de recherche peut décourager les néophytes. Certains professionnels entretiennent le mythe de techniques secrètes réservées à des experts. Olivier Andrieu est LA référence française du référencement. Il a choisi de mettre son savoir à la portée de tous dans son dernier ouvrage : Référencement Google, Mode d’emploi. Spécial débutants en…

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Le référencement sur le principal moteur de recherche peut décourager les néophytes. Certains professionnels entretiennent le mythe de techniques secrètes réservées à des experts.

Olivier Andrieu est LA référence française du référencement. Il a choisi de mettre son savoir à la portée de tous dans son dernier ouvrage :

Référencement Google, Mode d’emploi.
Spécial débutants en SEO.

Trois facteurs et un suivi

Etre bien référencé sur Google ne relève pas de magie. Olivier détaille les trois piliers d’un bon positionnement

1. La technique

Ne fuyez pas ! cette partie n’est pas l’apanage de hackers surdoués. Il s’agit surtout d’attirer l’attention sur ce qui structure une page web : les balises <title>, <description>, <h1> à <h6>, l’URL, les mots en gras ou les images. Inutile de maîtriser parfaitement le HTML pour mettre en oeuvre les bonnes pratiques. Ces éléments sont déjà intégrés par tous les outils de gestion de contenu. En réalité, il n’y a plus de la barrière liée à l’outil. L’enjeu tient donc au bon usage, détaillé avec beaucoup de pédagogie.

2. Le contenu textuel

Là encore, des conseils pratiques pour un contenu efficace. Comment choisir ses mots-clés, faut-il les répéter ou non, dans quel ordre ? Autant de questions auxquelles vous trouverez des réponses précises, avec des outils pour vous faciliter la tâche. De nombreux exemples viennent illustrer les différentes manières de concevoir ou d’optimiser un texte.

3. Les liens

C’est sur ce point pourtant essentiel que les idées reçues pullulent. Olivier décortique la forme des liens, le qualitatif et le quantitatif, le naturel et l’artificiel pour vous proposer le bonnes pratiques à adopter.

4. Le suivi du référencement

Et comme le référencement est tout sauf du one shot, vous apprendrez dans le dernier chapitre comment suivre votre référencement et l’améliorer au fil du temps.

Pour être complet, je signalerais l’annexe et sa boîte à outils, une mine d’or pour aller encore plus loin.

Mon avis

Le sous-titre dessert un peu le message. « Spécial débutants » est une expression risquée. Personne n’aime se considérer comme débutant. On risque également de penser qu’il s’agira uniquement d’un survol rapide du sujet. J’aurais presque sous-titré « Spécial futurs ex-débutants » !

Certes, la simplicité et la pédagogie de la forme rendent le propos accessible aux débutants. Mais le fond a bien pour ambition de faire du lecteur sinon un expert, au moins un usager averti du référencement.

A part cette fausse réserve, je vous recommande ce livre, que vous garderez à proximité de votre ordinateur pour mettre en oeuvre votre stratégie SEO.

La fiche

  • Titre : Référencement Google, Mode d’emploi
  • Sous-titre : Spécial Débutants en SEO
  • Auteur(s) : Olivier Andrieu
  • Éditeur : Eyrolles
  • Parution : 26 janvier 2017
  • Édition : 2ème édition (1ère édition sous le titre « SEO Zéro Euro »)
  • Prix public : 15 € au format broché, 10,99 € au format Kindle….
  • Nb de pages : 236 pages

En savoir plus (Eyrolles)

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Plateforme de marque : le chaînon manquant de la com’https://choblab.com/gestion-projets/plateforme-de-marque-le-chainon-manquant-de-la-com-11997.html https://choblab.com/gestion-projets/plateforme-de-marque-le-chainon-manquant-de-la-com-11997.html#respond Tue, 07 Feb 2017 13:24:17 +0000 https://choblab.com/?p=11997 Pourquoi vous faut-il une plateforme de marque et de quoi est-elle constituée ? Les réponses avec quelques exemples d’entreprises ou de collectivités, parce que tout le monde ne s’appelle pas Apple ou Google. Dans la plupart des entreprises, on fait des plans de communication annuels. Parfois, on construit des stratégies de com’ à plus long terme.…

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Pourquoi vous faut-il une plateforme de marque et de quoi est-elle constituée ? Les réponses avec quelques exemples d’entreprises ou de collectivités, parce que tout le monde ne s’appelle pas Apple ou Google.

Dans la plupart des entreprises, on fait des plans de communication annuels. Parfois, on construit des stratégies de com’ à plus long terme. Souvent, on oublie le préalable sans lequel tout cela n’a aucun sens : la plateforme de marque.

Si la marque était un voyage

  • la plateforme de marque définit votre manière d’envisager le voyage : en amoureux ou avec des potes, luxe ou sac à dos, culturel ou bronzette…
  • la stratégie de com’ formule les enjeux : sauver son couple, s’éclater et oublier le boulot, retrouver la forme…
  • le plan de com’ précise notamment les objectifs, les étapes, le budget…

De l’importance de la plateforme de marque

Supposons à présent que l’objectif soit de faire plaisir à votre moitié, avec pour enjeu de sauver votre couple. Si vous n’avez pas réfléchi en amont sur une vision commune du voyage, vous risquez de commettre quelques impairs, voire d’être complètement à côté de la plaque.

Votre moitié aime les choses simples ? Pourquoi hypothéquer votre maison pour passer une semaine dans un palace ? Il peut s’avérer également que la vie en hôtel de luxe soit en contradiction avec vos propres valeurs. Vous courrez alors vers un double échec : envers vous-même et envers l’être aimé.

Parfois, la stratégie et le plan sont séduisants sur le papier, mais en totale inadéquation avec la plateforme de marque. Construire un plan de communication sans plateforme de marque revient à construire une maison sans les fondations. Vous aurez un machin fragile, inconsistant, voire contre-productif.

Les éléments de la plateforme de marque

Vous trouverez ailleurs quelques variations mais vous ne vous tromperez pas avec les éléments suivants :

  • vision : façon de voir le monde, philosophie qui sous-tend le positionnement
  • mission : rôle dans la société et dans son domaine
  • cible(s) : différents publics auxquels l’entité s’adresse et pour qui elle met en œuvre sa mission. On peut distinguer des cibles principales et des cibles secondaires
  • promesse : engagement pris par la marque envers ses publics
  • ambition : position que l’entité souhaite avoir, façon dont elle souhaite être reconnue
  • valeurs : qualités principales qui vont justifier sa réussite
  • personnalité : traits de caractère qui définissent la façon d’être, d’agir, de communiquer.

Exemples

Une liste éclectique où piocher de bonnes idées sur le fond et sur la forme. Je vous épargne les Google et autres Uber pour des exemples plus accessibles et tout aussi intéressants.

Serre-Chevalier – Briançon
Hager
Aveyron
Val de Loire
Capgemini
HQE (association)
Rhônexpress
Alsace
Supagro
AccorHotels
Pernod-Ricard

Méthodologie

Je vous recommande une seule ressource, issue de l’APIE (Agence du patrimoine
immatériel de l’État) : La stratégie de marque pas à pas

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Le brief créatif en une formule mathématiquehttps://choblab.com/gestion-projets/le-brief-creatif-en-une-formule-mathematique-11975.html https://choblab.com/gestion-projets/le-brief-creatif-en-une-formule-mathematique-11975.html#respond Thu, 26 Jan 2017 09:27:38 +0000 https://choblab.com/?p=11975 Un brief consiste à poser un problème. Le boulot de l’agence est de proposer une solution. Dès lors, il est tentant de résumer un brief créatif avec une équation. Quel est le problème à résoudre ? La problématique est le cœur du brief et regroupe l’ensemble des entrants. L’enjeu est de trouver la meilleure solution qui…

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Un brief consiste à poser un problème. Le boulot de l’agence est de proposer une solution. Dès lors, il est tentant de résumer un brief créatif avec une équation.

Quel est le problème à résoudre ?

La problématique est le cœur du brief et regroupe l’ensemble des entrants. L’enjeu est de trouver la meilleure solution qui prend en compte les facteurs suivants :

La cible

Il s’agit bien souvent de changer sa perception ou son comportement par rapport à une marque, à un produit ou un service. On prend donc la perception attendue, de laquelle on retranche la perception voulue. Le premier entrant est donc le différentiel entre les deux.  On y ajoute le besoin réel plutôt que le besoin exprimé. Comme vous le savez déjà, ce que veulent les utilisateurs n’a aucune importance.

La marque

Il faudrait intégrer ses différentes composantes : identité, valeurs, promesse. Pour simplifier, nous allons partir du postulat que le positionnement regroupe ses différents éléments. Le positionnement peut être affaibli par la concurrence.

Les contraintes

Plus le budget et les délais sont importants, plus l’équation est facile à résoudre. En tout cas, le temps et l’argent donnent davantage de confort pour trouver une solution, même s’ils ne constituent pas nécessairement des leviers de productivité. On élève donc au carré la somme de ces deux facteurs pour mettre en exergue leur importance.

La formule

brief créatif en une formule mathématique

Ne cherchez pas à en revendiquer la propriété intellectuelle, elle est déjà déposée à l’INPI (Institut national des professionnels de l’imposture).

NDLR : les connaissances mathématiques de l’auteur de cet article se limitent au calcul mental des opérations de base. Sa formation littéraire assumée ne l’autorise pas à tutoyer Einstein, même si franchement, E=MC2 est un peu simple.

Les briefs en bref

Rédiger un brief créatif de qualité

9 questions pour un mini-brief intra-entreprise

Réinventer le brief – à l’usage des débutants

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Management : s’engager pour engagerhttps://choblab.com/gestion-projets/management-sengager-pour-engager-11964.html https://choblab.com/gestion-projets/management-sengager-pour-engager-11964.html#respond Tue, 17 Jan 2017 13:23:20 +0000 https://choblab.com/?p=11964 Au cours d’un déjeuner, un collègue critiquait ainsi son supérieur hiérarchique et résumait ainsi son principal reproche : Il ne m’a jamais rien appris. Le savoir serait-il la composante essentielle du management ? La majorité des managers et de leurs collaborateurs vous répondront oui. J’ai besoin que mon manager me transmette des savoir-faire, ses connaissances. Certains managers…

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Au cours d’un déjeuner, un collègue critiquait ainsi son supérieur hiérarchique et résumait ainsi son principal reproche :

Il ne m’a jamais rien appris.

Le savoir serait-il la composante essentielle du management ?

La majorité des managers et de leurs collaborateurs vous répondront oui. J’ai besoin que mon manager me transmette des savoir-faire, ses connaissances. Certains managers n’hésitent pas à affirmer qu’ils font du management par la compétence. Le fait d’être des « sachants » devrait leur conférer une autorité spontanée, voire une supériorité qui justifie leur position… hiérarchique. Le manager serait le supérieur hiérarchique parce qu’il serait supérieur en termes de savoirs et de savoir-faire.

Sans un hasard de la vie, j’aurais également cette opinion.

Quand vos connaissances et expertises ne servent à rien

Il m’est arrivé de prendre mes fonctions dans le contexte suivant :

  • secteur d’activité : inconnu, expérience 0.
  • équipe : inconnue.
  • métier de base de l’équipe en place : création graphique. A l’époque, mes connaissances étaient superficielles et mon savoir-faire technique nul. C’est toujours le cas, je suis bien incapable de détecter un calque mal positionné sur Photoshop.
  • expérience du management et du recrutement : quasi-nulle.

Mon défi : manager deux graphistes et recruter deux personnes pour la communication digitale.

Mes atouts : un peu de méthodologie et une expertise digitale qui ne m’est utile que pour la moitié de l’équipe.

Avouez qu’il y a des situations plus confortables, non ?

L'inconfort du manager

Manager, c’est s’engager pour son équipe

Quand l’engagement reste presque votre seul atout de manager, votre seule option est de vous engager à fond. Je me suis progressivement instauré les règles de fonctionnement suivantes

1. Prendre systématiquement le parti de mon équipe

Si leur travail est critiqué en public, je plaide en leur faveur et je défends leur production. Il peut arriver que les critiques soient justifiées. Dans ce cas, je fais un point avec l’équipe sans témoins. On analyse le problème et on trouve des solutions.

Je suis l’interlocuteur des autres services en cas de problème. Je ne laisse jamais l’équipe seule face à un service demandeur si un conflit apparaît.

Toutes les sollicitations et les briefs passent par moi et je négocie les délais.

2. Prendre soin de l’équipe

Je veille à ce que leur environnement de travail soit suffisamment confortable pour travailler dans de bonnes conditions. Je m’assure qu’ils disposent du matériel et des logiciels adaptés.

Je suis à l’écoute en cas de contraintes personnelles sans pour autant être indiscret.

Ma porte leur est toujours ouverte, signe que l’équipe est ma priorité.

3. Veiller à leur montée en compétences

A défaut de transmettre un savoir-faire, créer des conditions favorables au développement des compétences.

Je me bats pour obtenir des formations. Je renforce la veille : abonnements papier et numérique, participation à des événements et à des salons. J’encourage le partage de connaissances au sein de l’équipe.

4. Respecter chacun en tant que personne et en tant que professionnel

J’apprends à comprendre et à accepter leurs manières de travailler, leur caractère. Certains sont très expansifs et parlent volontiers de leur vie personnelle, d’autres préfèrent la discrétion.

Leur parler vrai tout en soignant les formes, avoir le courage de leur dire quand le boulot est mal fait… ou plutôt qu’il y a une marge de progression.

5. Valoriser l’équipe.

On pense naturellement aux revalorisations salariales. Je suis très transparent sur le sujet. L’équipe sait que j’ai un pouvoir de recommandation et non de décision, et que les arbitrages sont faits au niveau au-dessus. Elle sait aussi que je vais argumenter et défendre le bout de gras, et que je recommencerai inlassablement en cas d’échec.

Il existe bien sûr d’autres leviers pour valoriser le travail et l’engagement : des félicitations publiques, un mail de remerciement, un petit-déj improvisé, un resto…

L’engagement appelle l’engagement

Soyons honnête, je n’aurais probablement eu le même engagement si j’avais été dans une situation différente. Dos au mur, j’ai joué plus ou moins consciemment le seul atout dont je disposais.

Ma conclusion est simple : l’engagement crée l’engagement. Les membres de l’équipe sont solidaires, toujours prêts à s’entre-aider. Si la situation l’exige, ils resteront plus tard pour finir un boulot.

Acquérir des savoirs et des savoir-faire peut en grande partie s’externaliser. L’engagement ne se délègue pas.

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Ce que veulent les utilisateurs n’a pas d’importance #UXhttps://choblab.com/web-design/ce-que-veulent-les-utilisateurs-na-pas-dimportance-ux-11868.html https://choblab.com/web-design/ce-que-veulent-les-utilisateurs-na-pas-dimportance-ux-11868.html#comments Tue, 10 Jan 2017 11:26:26 +0000 https://choblab.com/?p=11868 La vraie question n’est pas de savoir ce que veulent les utilisateurs mais de savoir pourquoi. Vous engagez un projet de création ou de refonte d’un site Internet ou d’une application mobile. Une bonne agence digitale vous dira de placer vos utilisateurs au coeur de la démarche. Elle aura raison. Reste à savoir comment vous…

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La vraie question n’est pas de savoir ce que veulent les utilisateurs mais de savoir pourquoi.

Vous engagez un projet de création ou de refonte d’un site Internet ou d’une application mobile. Une bonne agence digitale vous dira de placer vos utilisateurs au coeur de la démarche. Elle aura raison. Reste à savoir comment vous allez construire le portrait de vos cibles.

Oubliez les sondages et les focus groups

Comme beaucoup, j’ai fait l’amère expérience du sondage inutile. On affiche un questionnaire en page d’accueil pendant 2-3 semaines. On croit gagner du temps et on a fait semblant de s’intéresser aux utilisateurs.

Sur le papier, cela semble une bonne idée. On va poser des questions précises et les réponses nous permettront de définir les bonnes orientations. Sauf que la dimension psychologique et sociale va fausser les résultats.

  • Les personnes interrogées donnent des réponses socialement acceptables.
  • Elles veulent apparaître rationnelles même si ou même quand elles ne le sont pas.
  • Elles diront en toute bonne foi que dans telle situation, elles feraient comme ci ou comme ça. En réalité, elles n’en savent rien.
  • Elles disent inconsciemment ce qu’on attend d’elles.

Les focus groups et les sondages répondent aux besoins des vendeurs, pas des utilisateurs.

Walmart a perdu près de 2 milliards de dollars. Non, pas quelques centaines de milliers. Deux. milliards.

Ils avaient demandé aux gens : voudriez-vous des allées moins encombrées ?
Les gens ont répondu : oh oui, bonne idée.
Les marketeux se sont dit : si les gens veulent ça, c’est que c’est bien.

Résultat, ils ont dépensé de l’argent pour désencombrer les allées et les gens ont moins acheté.

En réalité, ils ont juste demandé une approbation sans observer le comportement réel de leurs clients.

La plupart des gens n’ont pas idée de leurs besoins réels

Je suis en télétravail un jour par semaine. Je dois donc faire l’aller-retour chaque semaine avec mon PC portable sous le bras dans les transports. C’est lourd. En plus, il commence à dater et d’autres qui sont arrivés après moi dans la boite en ont des plus récents. C’est pô juste. Je demande donc un PC plus léger.

Si le service informatique est malin, il va vérifier que mon souhait correspond réellement à mon besoin. Ils me répondront alors :

Si vous voulez. Nous vous alertons que les nouveaux PC ont des écrans de 11 pouces au lieu de 17, qu’ils n’ont ni lecteur DVD, ni clavier numérique…

Évidemment, je préfère garder du confort d’utilisation que de gagner 1 ou 2 kgs…

Conclusion : ce que je dis vouloir n’est pas ce que je veux vraiment.

Et donc, comment faire pour identifier les besoins réels des utilisateurs sans leur poser de questions ? J’y reviendrai un de ces jours…

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