Marketing mobile : oubliez tout ce que vous saviez sur le web

Une table ronde au salon emarketing réunissait une agence et trois entreprises sur les tendances du marketing mobile. L’occasion de prendre conscience que les techniques et les tactiques du web ne sont pas réplicables. Voici quelques notes complétées par mes recherches.

Les 5 enjeux du marketing mobile

  • Site mobile/application : l’éternel débat… Je ne reviens pas dessus, tout a déjà été dit. Gardons à l’esprit que les applications représentent aux Etats-Unis 86 % du temps passé sur le web mobile !
  • Le tracking : pas de cookies sur les apps, et les solutions mobiles doivent s’inscrire dans un éco-système éclaté (OS, devices…)
  • Le retargeting : des technologies différentes de celles du web
  • La conversion : plus complexe, avec des parcours plus nombreux (mobile-to-mobile, mobile-to-web-to-store, mobile-to-store…)
  • L’engagement : peu d’applications (hors actualités) arrivent à émerger et à inciter à une consultation fréquente. Selon les données de Google et ses partenaires, les Français ont en moyenne 32 applications sur leur smartphone, mais n’en utilisent activement qu’une douzaine.

Nombre d'applications téléchargées et nombre d'apps effectivement utilisées

Les témoignages

PriceMinister

Pour PriceMinister, le mobile représente 25 % des visites (l’iPad 9 %).

  • L’application est un outil de fidélisation très efficace, avec un taux de conversion et de réachat supérieur au web.
  • Le site mobile est « landing page » de toutes les autres actions marketing (comparateurs de prix, affiliation, display). La rentabilité estimée est moindre même s’il manque des outils de tracking pour estimer le parcours client cross-canal et le trafic web à l’issue d’une consultation mobile.

Les notifications push sont utilisées avec précaution. On sait que la plupart des utilisateurs ne vont pas désactiver les notifications, mais supprimer l’application ! Pour limiter les risques, on peut laisser le choix à l’utilisateur sur le type de notification qu’il souhaite recevoir, cibler sur des services (informer d’une vente réalisée, noter un vendeur…), proposer des promos hyper-personnalisées.

Disney

Disney a fait le choix d’un site web en responsive design. Les applications mobiles sont différenciées en fonction des objectifs et des usages :

  • Une appli de marque pour séduire et attirer les visites
  • Une appli marque employeur pour le recrutement
  • Une appli « compagnon » pour les visites au Parc

Pour Disney, les applications sont la possibilité d’offrir davantage de service et d’améliorer l’expérience consommateur. Avec une géolocalisation au mètre près, c’est la possibilité de communiquer en temps réel la durée d’attente aux attractions, et non sur des estimations comme avant.

Conclusion

C’est tout l’intérêt de ce type d’événement que de sortir un peu la tête du guidon et s’offrir un benchmark gratuit de bonnes pratiques. Chacun trouvera (ou pas !) dans ce qui précède des enseignements, mais j’en ressors avec l’impression que le potentiel du mobile est très largement sous-exploité. Beaucoup d’entreprises ont du mal à sortir de la communication traditionnelles de l’émetteur (qu’est-ce que je veux communiquer). Sur le web, ce type de communication peut encore subsister sans faire trop de dégâts. Sur le mobile, une conception qui n’est pas uniquement centrée sur l’utilisateur ne pardonne pas : les applications qui n’apportent pas une vraie valeur ajoutée et une expérience utilisateur parfaite en mobilité sont condamnées à l’échec.

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