Construire un plan de com’ est un exercice difficile, souvent inutile. Je vous propose une méthode simple pour produire un document cohérent et exploitable.
La méthode classique
- On fait la tournée des popotes,
- On essaie d’identifier les besoins des différents services,
- On juxtapose une série d’actions,
- On maquille ensuite le tout en essayant de donner une cohérence à l’ensemble,
- On ose à peine le présenter et on se contente d’un email qui ne sera pas lu,
- On range le document dans un dossier,
- On traite ensuite les demandes sans jamais les prioriser, faute d’un document « opposable »,
- On le ressort en fin d’année pour préparer le suivant,
- On se rend compte qu’on n’a pas fait la moitié des actions prévues,
- On recommence.
Déprimant, non ?
La méthode intermédiaire
Ces derniers mois, j’ai été sollicité pour encadrer un groupe d’étudiants.
- L’objectif : construire une stratégie et un plan de communication pour une start-up.
- Mon défi : faire travailler un groupe inexpérimenté sur un projet « réel » et dans des délais très limités.
- Mon rôle : apporter un soutien méthodologique sans faire leur boulot.
Dans une premier temps, j’ai construit le sommaire du plan de com’. L’idée était de partir du livrable à produire. Classiquement, nous avons :
1. Cibles
2. Objectifs
3. Messages clés
4. Moyens
5. Synthèse (intègre budget, calendrier et indicateurs)
Le groupe produit ensuite un premier document. Il y a plein de bonnes idées mais ça ne fonctionne pas. Les moyens ne sont pas adaptés aux cibles, les messages ne sont pas en adéquation avec les objectifs. En traitant les différentes parties de manière dissociée, on perd en cohérence.
La méthode incrémentale
Le problème étant identifié, j’ai fait évoluer la méthode avec comme objectif principal de retrouver de la cohérence. Le plan se présente de la manière suivante :
Cibles
Cibles / Objectifs
Cibles / Objectifs / Messages
Cibles / Objectifs / Messages / Moyens
Cibles / Objectifs / Messages / Moyens / Budget / Calendrier / Indicateurs
La mise en œuvre est simple :
- Vous commencez par détailler les cibles : caractéristiques, attentes, perception actuelle de la marque, perception souhaitée, priorisation…
- Vous continuez avec les objectifs : en face de chaque cible, vous décrivez les objectifs visés pour chacune.
- Vous poursuivez avec les messages, selon le même principe : vous citez juste les cibles et les objectifs et vous détaillez les messages qui correspondent.
- Et ainsi de suite.
A partir des messages, je vous recommande de faire un tableau ou mieux encore, un mind map. La lecture en sera facilitée et surtout, vous aurez une vue d’ensemble. C’est indispensable dans la mesure où vous aurez nécessairement à faire des recoupements. Par exemple, un même média va pouvoir adresser plusieurs cibles.
Les bénéfices
Cette méthode garantit que chaque moyen (des relations presse aux médias sociaux, de la plaquette institutionnelle à la vidéo) sera adapté à chaque cible. Les éléments constitutifs du plan de com’ seront parfaitement alignés les uns avec les autres. Vous minimisez le risque de voir des lubies se greffer de manière arbitraire dans votre plan d’action, du type « Et si on utilisait Instagram pour communiquer avec les élus ? ».
Cette matrice permet également de prioriser les projets qui arrivent en cours d’année. Parce que dans la vraie vie des communicants, le plan de communication est surtout mis à mal par les demandes imprévues mais tellement urgentes…