Le brief du brief : agences de com’ ou freelances, à vous de jouer !

Vous vous plaignez, souvent à raison, de la mauvaise qualité des briefs. Comme il n’y as pas de fatalité, je vous propose un brief… pour améliorer la qualité des briefs des annonceurs. Chiche ?

L’enjeu

Améliorer la relation agences-annonceurs à travers des briefs qui permettent aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs et aux agences de jouer pleinement leur rôle de conseil.

La cible

Les annonceurs se caractérisent par leur diversité. Parmi eux, on compte des professionnels aguerris qui savent rédiger des briefs de qualité. D’autres apprennent (ou pas) de manière empirique. Il faut également compter des chefs d’entreprise qui n’ont jamais fait un brief de leur vie, mais portent leur projet avec passion.

Leur perception actuelle des agences est un mélange de scepticisme et de méfiance. Cela se traduit par exemple par leur réticence à divulguer le budget de peur que les agences montent artificiellement leur prix. Une autre difficulté tient à la capacité à se dévoiler, à avouer des faiblesses alors qu’elles constituent un élément essentiel du brief. La relation est en effet déséquilibrée : alors que les annonceurs doivent révéler ce qu’ils préféreraient cacher, les agences se montrent sous leur meilleur jour.

La perception souhaitée peut se résumer en deux mots : confiance et transparence, l’une étant le corollaire de l’autre.

La problématique

Les briefs comportent souvent deux défauts majeurs.

  • Ils sont souvent incomplets ou flous. Certains annonceurs penser à tort que laisser carte blanche aux agences facilite la créativité. Trop d’informations manquent sur l’annonceur, sur les cibles, sur les objectifs, sur les contraintes de timing ou de budget…
  • Trop de briefs sont déjà orientés vers des solutions : plutôt que d’exprimer une problématique, les annonceurs jouent sur le terrain de compétence des agences. Le brief se réduit à la réalisation d’un support déjà défini : newsletter, affiche, site web… Même si certaines solutions peuvent se révéler pertinentes, les annonceurs ne prennent pas toujours la peine d’expliquer le cheminement qui a guidé leur choix.

Les impacts (ou que se passe-t-il si on ne fait rien ?)

Faute de brief digne de ce nom, les recommandations d’agences sont biaisées et risquent d’être à côté de la plaque.

L’annonceur va investir du temps et de l’argent à faire un brief, même de mauvaise qualité. Il faudra ensuite gérer la relation avec le partenaire, et critiquer son travail qui ne sera jamais assez bon puisque le brief de départ était mauvais. Certaines agences arriveront à redresser la barre en reformulant assez tôt le brief pour travailler correctement. D’autres risquent de bosser à perte. La menace d’un contentieux est latente, la confiance s’érode et il est parfois préférable d’enterrer le projet pour limiter les dégâts.

Les causes (ou pourquoi en est-on arrivé là ?)

La culture du brief n’est pas assez répandue chez les annonceurs. La valeur perçue du brief n’est pas à la hauteur des risques. Faute de mesurer le ROI d’un bon brief, les annonceurs n’investissent pas dans des formations spécifiques. L‘offre de formation est presque inexistante. Au contraire, les agences connaissent la valeur potentielle du bonne recommandation et son impact direct sur leur business. L’offre de formation dans ce domaine s’est donc bien développée.

S’il n’existe que peu de formations au brief, les agences n’ont pas pris le relais pour acculturer les annonceurs. Beaucoup le font en face à face mais il n’y a pas de démarche globale. On peut citer des initiatives pour améliorer les compétitions mais elles sont souvent faites en vase clos. Leur véritable impact est faible sur les pratiques de la majorité des annonceurs.

La réponse la plus visible aux lacunes des annonceurs est le bashing. Tumblr et comptes Twitter comme Clients from hell et WebAgencyFail recensent les stupidités réelles (ou imaginées ?) des annonceurs. En part de voix sur le web et les médias sociaux, le rapport de forces est de 1 pour les annonceurs à 99 pour les agences et consultants indépendants. On ne trouvera donc jamais de page Facebook consacrées aux fails des agences. Je n’ai pas d’espace dédié par exemple pour féliciter cette agence qui a choisi une icône de téléphone pour illustrer « appel d’offres ».

Qui relève le défi ?

Alors, amis freelances et agences, on fait quoi maintenant ? On continue de se critiquer la mauvaise qualité des briefs sans rien faire pour les améliorer ? Ou on cherche des solutions bénéfiques pour toutes les parties prenantes ? Je compte sur vous ! Vos pistes sont les bienvenues en commentaires ou sur le terrain de votre choix.

Merci et bravo aux agences qui ont commencé un travail pédagogique :

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