Et si les agences rémunéraient les annonceurs pour participer aux consultations ?

Agences de communication, prestataires de design free-lance, le discours sur la rétribution des participants aux appels d’offres fait dans l’unilatéral. Mon esprit de contradiction m’impose donc un droit de réponse, insignifiant dans le consensus ambiant mais qui aura au moins le mérite d’être exprimé au moins une fois ;-)

La littérature collective et individuelle sur la rémunération des participants à un appel d’offres est unanime. Les associations d’agences comme l’AACC ou l’AFD, les agences ou les consultants indépendants répètent à l’envi que tout travail mérite salaire et réclament ce qu’ils estiment être un dû, quitte à invoquer sans vergogne la lutte contre l’esclavage.

AO-esclavage

Quelques questions de bon sens (et de mauvaise foi)

Pourquoi les métiers de la création sont-ils les seuls à exiger d’être payés pour leur investissement commercial ?

J’ai bossé dans des boîtes très différentes (industrie, conseil RH, logiciels), qui consacraient d’énormes moyens sur le commercial, le marketing et la communication. J’ai gardé l’impression qu’il s’agissait effectivement d’investissements, qui n’étaient rentabilisés qu’une fois les contrats obtenus. Mais les créatifs vivent dans un monde à part : leur temps de travail n’a pas la même valeur que celui d’autres grouillots qui acceptent de bosser gratuitement pour gagner un contrat.

Pourquoi rémunérer des recos pourries ?

Les annonceurs se font agonir pour leurs briefs débiles, pour leur méconnaissance de la communication voire de la Création (avec un C grand comme un égo) et pour leur pingrerie. On évoque beaucoup plus rarement les agences qui se contentent de balancer des propositions standard faites à la va-vite par un stagiaire sous-payé et virtuose du copier-coller. Pourquoi je ne me ferais pas payer par des agences alors que je passe du temps à analyser consciencieusement des recos balancées à la va-vite, qui se contentent trop souvent de mettre en valeur leurs compétences réelles ou supposées plutôt que de répondre au besoin exprimé ?

Revenons à la raison

Je quitte le mode troll destiné à ®éveiller la curiosité de mes amis prestataires, agences ou freelances. Si on tentait de sortir de ce dialogue de sourds ? Pour moi, il y a un point indiscutable et sur lequel annonceurs et créatifs devraient s’engager. Je la résumerais de la manière suivante :

Si un annonceur lance une consultation pour une création (un logo par exemple), l’annonceur ne peut exiger et le répondant ne peut communiquer la création en question.

Il ne s’agit donc pas d’une question d’oseille comme je l’ai lu trop souvent, mais de s’entendre sur le contenu des consultations. Si vous faites changer une fenêtre, vous demandez à un artisan ou à une entreprise de prouver leur savoir-faire tout en veillant à avoir le meilleur rapport qualité-prix. Il ne vous viendrait jamais à l’idée d’exiger de faire d’abord poser des fenêtres par 2 ou 3 prestataires et de payer ensuite ce qui vous convient le mieux. Cette responsabilité est partagée : il incombe également aux prestataires de ne pas réaliser la prestation en amont… Il faut donc gérer les consultations de communication dans le même esprit.

Pour les consultations inférieures à 30 K€ ou « one-shot »

L’annonceur pré-sélectionne quelques prestataires susceptibles de répondre. Pour un montant inférieur à 30 K€, j’estime qu’une note d’intention expliquant la méthodologie de travail et une liste de références peuvent suffire pour retenir une agence ou un freelance. Un annonceur responsable ne peut décemment pas demander une création pour une consultation ponctuelle ou sur un enjeu mineur.

Pour les consultations supérieures à 30 K€ ou « durables »

Si un annonceur souhaite renouveler son identité visuelle en profondeur et refondre son logo, sa charte graphique et ses déclinaisons (print et web), nous sommes sur un projet de plus grande ampleur, qui s’inscrit dans la durée. L’engagement pour l’annonceur est nécessairement plus risqué et on peut comprendre qu’il ait besoin de garanties.
Je vois deux possibilités : soit il se contente également d’une note méthodo plus poussée et de références un peu détaillées, soit il demande à une sélection d’agences de travailler sur une partie de la demande et rémunère ce travail. L’annonceur veillera à ne pas demander plusieurs propositions graphiques à un prestataire (je reviendra sur ce point un autre fois). S’il s’agit d’un site Internet, on peut estimer que la créa ne constitue qu’une partie de la prestation. Je ne trouve donc pas absurde de demander une créa pour un projet de grande ampleur, créa qu’il convient donc de rétribuer.

Conclusion

Certes, les annonceurs ont clairement leur part de responsabilité puisqu’ils demandent souvent aux prestataires de réaliser la prestation dès la consultation. Mais les créatifs s’enferment souvent dans un mépris ou une agressivité qui entretiennent un jeu de dupes dont personne ne sort gagnant. Quelques-uns comme Laurent Demontiers ont l’intelligence de faire un vrai travail pédagogique qui mérite le respect. Il pourrait ajouter à son argumentaire qu’une création est le livrable de la prestation, pas de la consultation !

Pour terminer sur une note plus légère, deux illustrations où chacun en prend pour son grade et qui brocardent avec humour :

1. la difficulté des annonceurs à adapter leurs fins à leurs moyens

client-brief-budget
Source

2. l’égo démesuré des créatifs qui peinent à se remettre en question
Ce que l'annonceur dit, ce que l'agence entend
Source

Lire aussi

La gestion d’un projet en agence web, billet drolatique par Sylvain Richard.

La gestion de projet web en entreprise : vie rêvée, vie réelle, par moua.

4 commentaires

  1. Je ne comprends pas bien cette conclusion sur l’agressivité. Si tu lis ce que j’ai écris c’est argumenté, il ne s’agit pas d’agresser les gens.
    Après vas chez 30 boulangers et demande leur à tous une baguette, pour ne payer que la meilleure je pense que tu seras reçu.
    Ensuite présenter son travail, faire un rdv avec le client, lui montrer qu’on a compris son besoin, notre book etc bien entendu.
    Après faire le rigolo en proposant une création sans avoir fait de brief, d’étude de marché de DA, c’est ça qui est un non sens pour moi. Et faire un brief, une étude de marché et la DA sans être payer même pas en rêve. Je crois que n’importe quel graphiste digne de ce nom sait que travailler autrement c’est vendre une bouse, si jolie soit elle car l’essence du logo est de mon point vue à 60% dans ce qui se jouera avec le client pendant le brief, son concept, l’échange, l’étude de marché et la DA…
    Après chacun voit midi à sa porte si des gens arrivent a travailler 50% du temps gratuit pour des AO c’est que le reste est facturé double car il faut rentrer dans ses frais, et donc tu le fais payer a tes autres clients ce temps là. moi mes clients ne payent que le temps de leur presta et c’est tout. Je ne m’en porte pas plus mal.

    Que ceux qui occupent le terrain des AO y reste, pendant ce temps là moi je suis ailleurs…

    :)

    1. Je n’ai pas écrit que le point de vue de Coquelicom n’était pas argumenté, et en l’occurrence, je reconnais que le point de vue se défend. Mon propos était davantage de pointer le besoin de pédagogie pour que les choses changent. Pour que le message passe, il faut essayer de ne pas rebuter immédiatement par des arguments outranciers le donneur d’ordre, qui aura beau jeu de refuser le point de vue en bloc. Sans vouloir faire dans le trop politiquement correct, évoquer l’esclavagisme dans un article sur les AO peut choquer, voire discréditer un point de vue. C’est dommage car les arguments se tiennent.

  2. Hello Chob, article qui fait plaisir (à lire).

    Je suis justement sur de nombreuses compétitions côté agence, et évidemment, la question de la rémunération se pose lorsqu’on nous demande de nous investir énormément pour un résultat minime. Je considère que l’absence de rémunération fait partie du jeu et que les compétiteurs doivent être assez intelligents pour séduire sans tout donner.

    MAIS.

    Plusieurs cas de figure sont susceptibles de générer une vraie frustration, voire colère, côté agence : l’annonceur qui sollicite plusieurs recommandations et annule tout pour faire en interne après avoir fait suer ses « agences », ou l’annonceur qui coupe son budget en 10 (je caricature mais ça nous est arrivé) après avoir annoncé une belle enveloppe en nous disant « soyez ambitieux ». Bonus : vous avez 4 jours pour donner toute votre énergie créative pour un plan digital annuel.

    Je l’ai vécu, c’est insupportable. Cf. mon tweet ici qui balance un peu – mais c’est mérité : https://twitter.com/angepb/status/432062422380068865

    Ma petite contribution ;)

    1. Merci Ange pour ce retour d’expérience. J’avais vu ton tweet, ces pratiques d’annonceurs sont bien évidemment condamnables et je ne cherche pas à tout prix à les défendre. A l’inverse, j’ai connu le cas de prestas qui m’ont appelé 10 fois pendant une consultation pour finalement m’annoncer qu’ils ne souhaitaient pas participer…

Les commentaires sont fermés, pas moi.