L’attention, enjeu de communication mal compris

L’attention ne s’achète pas. Elle se construit au quotidien sur la base de la réciprocité.

Attirer l’attention ne suffit pas

Le sujet revient de manière lancinante chez les agences comme chez les annonceurs. Comment attirer l’attention dans un monde encombré par la sur-sollicitation publicitaire et médiatique ? Nous investissons dans des expériences toujours plus immersives, des formats toujours plus créatifs, des messages toujours mieux ciblés, des CTA toujours plus efficaces.

Nous nous appuyons sur du big data, nous construisons des personas, nous faisons de l’A/B testing.

Et puis ? A vouloir capter une attention par définition volatile, nous travaillons sur le court terme. Les KPI mesurent l’efficacité immédiate et nous nous satisfaisons de statistiques flatteuses : les millions d’impressions, les Likes, les RT… Le taux d’engagement est faible ? Un benchmark viendra nous consoler en prouvant que les autres ne font pas mieux.

Accorder de l’attention, c’est plus compliqué

Le risque dans cette course à l’échalote, c’est d’oublier les vrais gens.

Les personas VS les gens de la vraie vie

  • Toutes ces personnes qui nous envoient un email sans obtenir de réponse.
  • Celles qui nous interpellent sur Twitter ou Facebook pour ne rencontrer qu’une indifférence cynique liée à leur faible influence.
  • Celles qui téléphonent et se font balader de service en service.

Bref, tous ces vrais gens qui réclament notre attention. Ces gens pour qui l’expérience de marque ne se réduit pas à une story bien pensée sur Instagram.

A force de parler d’attention, nous oublions l’autre définition du mot : les marques d’intérêt. Nous réduisons clients ou partenaires à des portraits-robots pour répondre aux exigences du marketing. Nous les dépersonnalisons jusqu’à l’abstraction. Nous ne prêtons plus attention aux individus mais à des masses représentées par des avatars.

L’attention, c’est donnant-donnant

L’enjeu est d’aligner l’attention qu’on demande avec l’attention que l’on prête. Innover pour susciter l’attention des consommateurs a du sens si nous sommes capables d’investir autant d’attention dans leurs demandes quotidiennes. Cela signifie que l’attention doit devenir une valeur essentielle de l’organisation et qu’elle est partagée par tous les collaborateurs. L’expérience utilisateur est portée par tous et se traduit dans les mots et les actes de chacun.

Je sais, il y a encore du boulot…

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