Réseaux sociaux d’entreprise : chronique d’un échec annoncé #RIP

Une nouvelle étude réaffirme l’inefficacité des réseaux sociaux d’entreprise (RSE). Pourtant largement déployés dans les grandes entreprises, leur retour sur investissement est négligeable. La réalité est brutale : ils coûtent cher et personne ne les utilise !

A l’invitation du Blog du modérateur, j’avais participé à un débat sur l’utilité des réseaux sociaux d’entreprise. L’exercice imposait un nombre de mots limité pour exprimer sa pensée. En fait, je n’ai pas remis en cause les RSE eux-mêmes, mais plutôt le caractère artificiel et dangereux de leur mise en oeuvre.

Réseaux sociaux d'entreprise : RIP RSE !

Outils et usages, la grande confusion

Le RSE s’impose trop souvent comme une solution à un problème non identifié. Les éditeurs vendent leur logiciel et on ne peut pas leur reprocher. C’est plus grave quand un cabinet de conseil préconise un RSE et vend de l’accompagnement au changement. Trop souvent, la phase d’audit et de diagnostic des problèmes d’une organisation est réduite à sa portion congrue.

Les questions de process, de culture interne, d’organisation et de fonctionnement sont pourtant centrales. Pour qu’un réseau social d’entreprise réussisse et apporte de la valeur, il doit s’appuyer sur une culture de la transversalité et du partage. L’outil ne peut créer à lui seul de nouveaux usages. Il faut au contraire commencer par changer les comportements puis outiller ensuite les nouvelles pratiques.

Les promesses non tenues des RSE

Tout éditeur de solution RSE vous balancera sans vergogne les bénéfices d’un réseau social d’entreprise. Vous y trouverez par exemple :

  • Développer l’intelligence collective
  • Favoriser la transversalité
  • Valoriser les expertises
  • Dynamiser la collaboration
  • Renforcer le sentiment d’appartenance
  • Faire émerger l’innovation
  • Fluidifier l’information
  • Supprimer les emails
  • Remplacer la machine à café
  • Redonner souplesse et tonicité aux cheveux abimés

En termes de promesses non tenues, seuls les hommes politiques peuvent encore rivaliser.

Les réseaux sociaux d’entreprise à l’épreuve des faits

L’étude du Groupe IGS et BDO confirmer mes observations.

Les RSE en chiffres

  • 58 % des grandes entreprises françaises sont dotées d’un réseau social d’entreprise (80 % pour celles du CAC40 )
  • 26 % envisagent de s’en doter rapidement
  • Seuls 25 % des managers les utilisent.
  • Ce taux chute encore chez les autres collaborateurs.

Je ne vais pas tenter de résumer l’étude. Elle s’appuie notamment sur une analyse de la sociologie des organisations dont je ne maîtrise pas assez les enjeux théoriques.

En revanche, je retiendrai deux conclusions évidentes :

La superposition des RSE aux canaux hiérarchiques

Le réseau social est censé mettre en relation des pairs appartenant à des services différents ou localisés sur des sites différents. Dans une vision horizontale, ces collaborateurs partagent les mêmes problématiques et le RSE doit leur permettre d’échanger bonnes pratiques et retours d’expérience. En reproduisant le modèle hiérarchique, le RSE devient un outil sans valeur ajoutée pour le manager et son équipe qui disposent déjà d’une proximité suffisante.

En chiffres, les caractéristiques des groupes virtuels métiers dans les entreprises étudiées

  • 46 % de groupes ont été créés par des managers
  • 76 % de membres de groupes appartiennent à l’équipe du manager créateur du groupe
  • 87 % de contributeurs appartiennent à l’équipe du manager créateur du groupe

La réticence à utiliser les réseaux sociaux d’entreprise

L’étude relève trois raisons

  • les doutes sur la qualité des informations diffusées
  • la crainte d’être perçu comme « traître » en participant à des cercles créés par d’autres managers
  • la peur d’une évaluation de la qualité ou de la quantité des contributions

Finalement, on oublie souvent que l’utilisateur détient le pouvoir ultime d’utiliser ou non un outil… C’est parfois le seul pouvoir qu’on laisse au collaborateur, mais en l’espèce, c’est celui qui compte.

Conclusion : des usages puis des outils

Les réseaux sociaux d’entreprise ne sont pas voués à l’échec. Pour une entreprise donnée, le RSE peut même apporter une forte valeur ajoutée. Mais décréter qu’un RSE va décloisonner une organisation sclérosée n’a pas de sens. Le RSE renforce des usages plus qu’il ne les crée.

Il y a quelque temps, un groupe de travail m’a convié à une réunion. Les membres du groupe souhaitait créer un « blog » (en réalité un forum, mais personne ne connaissait la différence) pour que tout le monde dans l’entreprise puisse échanger des retours d’expérience. Je leur ai posé deux questions :

  • 1ère question : combien d’entre vous ont déjà contribué sur un forum dans leur vie personnelle ou professionnelle une fois dans leur vie ?
    Réponse : … [silence gêné]
  • 2ème question : si aucun de vous 10 n’a participé à un forum, qu’est-ce qui vous fait dire que les autres collaborateurs de l’entreprise sont différents de vous et qu’ils deviendront des contributeurs actifs ?
    Réponse : … [silence gêné]

Le dialogue a véritablement commencé quand je les ai interrogés sur les enjeux et les objectifs identifiés.

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