Pourquoi vous faut-il une plateforme de marque et de quoi est-elle constituée ? Les réponses avec quelques exemples d’entreprises ou de collectivités, parce que tout le monde ne s’appelle pas Apple ou Google.
Dans la plupart des entreprises, on fait des plans de communication annuels. Parfois, on construit des stratégies de com’ à plus long terme. Souvent, on oublie le préalable sans lequel tout cela n’a aucun sens : la plateforme de marque.
Si la marque était un voyage
- la plateforme de marque définit votre manière d’envisager le voyage : en amoureux ou avec des potes, luxe ou sac à dos, culturel ou bronzette…
- la stratégie de com’ formule les enjeux : sauver son couple, s’éclater et oublier le boulot, retrouver la forme…
- le plan de com’ précise notamment les objectifs, les étapes, le budget…
De l’importance de la plateforme de marque
Supposons à présent que l’objectif soit de faire plaisir à votre moitié, avec pour enjeu de sauver votre couple. Si vous n’avez pas réfléchi en amont sur une vision commune du voyage, vous risquez de commettre quelques impairs, voire d’être complètement à côté de la plaque.
Votre moitié aime les choses simples ? Pourquoi hypothéquer votre maison pour passer une semaine dans un palace ? Il peut s’avérer également que la vie en hôtel de luxe soit en contradiction avec vos propres valeurs. Vous courrez alors vers un double échec : envers vous-même et envers l’être aimé.
Parfois, la stratégie et le plan sont séduisants sur le papier, mais en totale inadéquation avec la plateforme de marque. Construire un plan de communication sans plateforme de marque revient à construire une maison sans les fondations. Vous aurez un machin fragile, inconsistant, voire contre-productif.
Les éléments de la plateforme de marque
Vous trouverez ailleurs quelques variations mais vous ne vous tromperez pas avec les éléments suivants :
- vision : façon de voir le monde, philosophie qui sous-tend le positionnement
- mission : rôle dans la société et dans son domaine
- cible(s) : différents publics auxquels l’entité s’adresse et pour qui elle met en œuvre sa mission. On peut distinguer des cibles principales et des cibles secondaires
- promesse : engagement pris par la marque envers ses publics
- ambition : position que l’entité souhaite avoir, façon dont elle souhaite être reconnue
- valeurs : qualités principales qui vont justifier sa réussite
- personnalité : traits de caractère qui définissent la façon d’être, d’agir, de communiquer.
Exemples
Une liste éclectique où piocher de bonnes idées sur le fond et sur la forme. Je vous épargne les Google et autres Uber pour des exemples plus accessibles et tout aussi intéressants.
Serre-Chevalier – Briançon
Hager
Aveyron
Capgemini
HQE (association)
Rhônexpress
Alsace
Supagro
Méthodologie
Je vous recommande une seule ressource, issue de l’APIE (Agence du patrimoine
immatériel de l’État) : La stratégie de marque pas à pas