Marque et médias sociaux : les annonceurs ont-il enfin compris les enjeux ?

A force d’être gavés de bonnes pratiques, on pourrait finir par croire que les médias sociaux et le digital en général étaient enfin intégrés dans les stratégies de marque. Certains community managers de grandes entreprises nous font sourire par leur sens de la répartie et il n’en faut pas plus pour se persuader qu’à l’instar d’un opérateur, les annonceurs ont tout compris.

C’est alors le Club des annonceurs publie cette enquête sérieuse menée par TNS Sofres : Comment piloter sa marque aujourd’hui ? Je ne reviendrai pas sur l’ensemble des conclusions de l’étude ni sur leur pertinence. Par exemple, 78 % des professionnels du marketing et de la communication interrogés considèrent la marque comme prioritaire dans l’entreprise. Je m’interroge sur les 22 % restants : t’es Dircom ou Directeur marketing et tu penses que la marque n’est pas importante ? Comme dirait Nabilla…

Passons directement au principal enseignement de l’étude : pour 81 % des sondés, le challenge prioritaire est l’intégration du digital dans la relation client et la communication. L’allégresse me transporte : les entreprises ont pris conscience des mutations imposées par le digital dans le parcours client. L’étude rappelle ensuite le changement de paradigme (je m’étais promis de placer cette expression, et notez comme je l’emploie avec un à-propos qui pourrait faire croire à d’autres que vous que je comprends ce que j’écris) introduit par les médias sociaux :

Les médias sociaux, en éclatant les points de contacts, contraignent les marques à passer d’une logique « one way, top-down et one to many » à une logique « two way, conversationnelle et many to many ».

En clair, le modèle conférence – 1 gars qui parlent à une assemblée taciturne qui boit ses paroles sans poser de questions – a cédé la place au modèle réunion : la marque garde encore une part de voix importante mais elle doit s’intégrer dans une discussion continue sous peine d’être exclue.

Nous serions presque rassurés si le schéma suivant ne venait pas doucher notre enthousiasme comme un moelleux au chocolat trop sec gâcherait une fin de repas.

La place de la « gestion des réseaux sociaux » me laisse rêveur. Elle est en effet clairement rattachée à la médiatisation, juste à côté des « actions commerciales » (sic). Et selon ce schéma, l’identité et la stratégie visuelle relèvent donc davantage de la compréhension clients que les médias sociaux (encore sic). Bon, ce schéma a le mérite d’exister et de dresser un panorama des différents types d’agences, mais leur positionnement me paraît vraiment discutable. C’est une manière de remettre en question les affirmations qui me réjouissaient plus haut puisqu’on met dans le même panier gestion des médias sociaux et achat d’espace !

Pourtant, les axes médiatisation, content (ne dîtes pas contenu, vous passeriez pour un has-been), data et compréhension clients sont pertinents. Un tableau avec le positionnement des agences sur les 4 colonnes aurait probablement permis de donner une vision plus juste de la réalité du marché. La compréhension clients me semble être une expertise indispensable, commune à l’ensemble des acteurs.

On obtiendrait par exemple :

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