Travailler avec des blogueurs est peut-être la partie la plus difficile et la plus mal comprise d’une stratégie digitale. Si vous débutez dans ce domaine, je vous propose quelques pistes de réflexion.
Avant-propos
Mettons que vous animez déjà une page Facebook ou un compte Twitter pour le compte d’une marque. Vous êtes derrière un écran et en « léger différé ». Vous avez le temps de réfléchir, de demander conseil si vous avez une hésitation. Vous restez dans le confort de conversations relativement anonymes et parfois éphémères.
Dans le cas des blogueurs, vous changez de dimension. Vous allez les rencontrer dans la vraie vie et donc vous exposer. Vous n’aurez pas le temps de faire valider vos réponses et travaillerez sans filet. Le secret de votre réussite ne tiendra pas à un tweet plein de répartie qui vous attirera la sympathie de milliers de twittos. La différence se fera dans votre capacité à maintenir le contact mois après mois et à établir une relation durable.
Dans ce sens, une expérience des relations presse peut être un atout… si vous avez la capacité d’oublier presque tout ce que vous savez ! Si les qualités personnelles et professionnelles à mettre en oeuvre sont similaires, les approches diffèrent sensiblement.
En bref, si vous n’avez pas confiance en vous et si vous n’avez pas la confiance de votre direction, je vous conseille d’actionner d’autres leviers. Mais comme on vit dans un monde idéal, on continue !
1. Définir un objectif
Quels bénéfices attendez-vous ? Classiquement, une entreprise va chercher à développer sa notoriété et sa visibilité. Si vous avez subi une crise médiatique et avez corrigé vos erreurs, c’est également l’occasion de jouer la transparence et de faire découvrir en quoi vous avez changé.
Une autre possibilité est d’avoir une approche plus centrée sur vos produits et vos services. Le défi est alors de pouvoir annoncer régulièrement des nouveautés.
Dans tous les cas, assurez-vous de pouvoir tenir la distance.
2. Préciser la cible
C’est le cœur du sujet… et la partie la plus chronophage de la démarche. Vous allez devoir identifier les blogueurs qui pourraient avoir des affinités avec votre thématique. C’est parfois assez simple quand vous êtes dans un secteur spécialisé comme le vin ou la mode. Le classement blogueurs établi par Teads a ses limites mais c’est une bonne base de travail pour commencer à repérer des blogs thématiques. Il vous faudra certainement jongler avec plusieurs thématiques. Vous pouvez commencer par dresser une liste de 80 à 100 blogs, puis pour chacun d’eux identifier l’auteur ou les auteurs, la ligne éditoriale, le ton, certains articles, la notoriété (pages vues, présence sociale), les modalités de contact, etc. Ces éléments serviront ensuite à affiner et à hiérarchiser les blogs.
La difficulté de l’exercice tient aux disparités des blogs présents dans ce type de listes. On y trouve des magazines multi-auteurs avec régie intégrée et des amateurs qui bloguent pour le plaisir. Certains sont sur-sollicités et monnayent chèrement leurs déplacements et leurs articles, d’autres travaillent plus à l’instinct et au coup de coeur. Si vous n’avez pas d’expérience dans les relations blogueurs, il est préférable de cibler des blogueurs à moins forte visibilité. Moins sollicités, ils pourront être sensibles à l’intérêt que vous leur portez.
Vous l’avez compris, constituez cette liste est un travail de longue haleine. Il peut être plus productif de travailler avec une agence spécialisée qui entretient déjà un réseau de blogueurs. Évitez dans ce cas les mauvais calculs du type « je fais juste une opé avec l’agence et je leur pique leur fichier ». D’abord, ce n’est pas très propre et c’est surtout illusoire.
3. Concevoir un plan d’action
Les 3 grands types d’actions possibles sont :
- Les rencontres. J’ai fait il y a 5 ans un billet sur le sujet, dont l’essentiel reste valable. Aujourd’hui, j’insisterais davantage sur la dimension immersive. Vous êtes un cabinet de conseil RH ? Proposez aux blogueurs des entretiens ou un atelier dédié à la recherche d’emploi. Vous représentez une grande école ? Organisez un cours spécialement pour eux, faites visiter vos installations et/ou proposez des rencontres avec des étudiants et des anciens élèves, voire avec des profs…
- Les tests produits. Un grand classique mais qui fonctionne toujours. Une précision qui semble aller de soi : si vous souhaitez simplement prêter votre produit le temps du test et attendez que le blogueur vous le renvoie, oubliez. Si vous vendez des produits à des prix inférieurs à 200 €, vous devez vous faire à l’idée que vous donnez le produit sans obligation de contre-partie.
- Les concours. A manier avec précaution. Travaillez sur un concept de concours qui profite à tous et vérifiez que chacun y trouve son intérêt : le blogueur, les gagnants et vous ! Si vous demandez au blogueur de bosser des heures sans contre-partie alors que ses lecteurs vont gagner des produits plus sympas les uns que les autres, il risque d’avoir du mal à y trouver son intérêt.
Je laisse de côté les billets sponsorisés qui sont souvent inutiles, voire contre-productifs si vous vous faites rattraper par la patrouille Google.
L’idéal est de panacher différentes actions : comme dans toute relation, il faut savoir se renouveler et surprendre !
A exclure de votre plan d’action : les communiqués. Les blogueurs se foutent pas mal de savoir si votre PDG a démissionné, sauf si vous travaillez chez Free. Ne balancez pas un email chaque fois que vous publiez une actualité sur votre site Internet. Cultivez la qualité et l’exclusivité.
Et après ?
Pour continuer sur le parallèle avec une relation amoureuse, tout l’enjeu est ensuite d’entretenir la flamme. C’est l’autre bonne raison de se faire accompagner par une agence. Travaillant avec plusieurs clients, elle a plus d’occasions que vous de maintenir un contact régulier. Si vous n’avez pas le temps ni la matière pour un événement ou une annonce par trimestre, vos relations avec les blogueurs resteront distendues.
En pratique, je vous recommanderais de commencer modeste. Évitez le son et lumière Place Vendôme avec des blogueurs professionnels à 100 000 followers. Organisez plutôt un premier événement avec un groupe homogène de 5 ou 6 blogueurs. Privilégiez ceux qui ont une visibilité moyenne, les artisans, les blogueurs du dimanche, un Chob par exemple !
Pour terminer, je vous recommande de lire ou relire ces articles pour mieux comprendre le quotidien du blogueur. Mieux vous comprendrez le quotidien du blogueur, plus vous serez à même de travailler efficacement avec lui.