Agences et annonceurs pronaient le « contenu roi » mais la marque restait la vraie reine du brand content. La pression conjuguée des usages et des algorithmes remet en cause la présence de marque au profit du contenu.
Cachez ce logo que je ne saurais voir !
Vous avez peut-être remarqué que les logos se font de plus en plus discrets dans les contenus de marque. Par ex. les vidéos diffusées par M6 sur son compte TikTok ne comportent pas le logo, ce logo que la plupart des dircoms appellent à grossir sur tous les supports. Quel graphiste n’a jamais entendu « Plus gros, le logo, plus gros ! »…
Longtemps, le brand content mettait le brand avant le content, avec comme postulat que le public s’intéressait plus à la marque qu’au contenu. Comme d’autres, M6 a compris que le public sait parfaitement identifier l’émetteur. Sur un écran déjà très encombré, le logo s’apparente de plus en plus à une vilaine verrue qui vient gâcher le contenu et rebuter le spectateur.
Observez cette copie écran : le logo est présent en haut à droite et le nom de la marque en bas à gauche. L’univers de la marque est déjà présent, intégrer le logo en plus dans la vidéo serait redondant.
Création plutôt que diffusion : un changement de paradigme
Les annonceurs, souvent encouragés par leurs agences, ont pris des mauvaises habitudes, notamment d’imaginer d’abord leurs vidéos, et de penser la diffusion après, dissociant ainsi la création de l’usage qui en sera fait.
Or, les algorithmes des différentes plateformes sociales favorisent la création plus que la diffusion. Autrement dit, votre vidéo 16/9e payée à prix d’or non seulement ne sera pas adaptée aux usages de visionnage (carré ou vertical), mais son manque d’authenticité sera automatiquement sanctionné. Voyez le logo et la réalisation bien léchée façon cinéma comme du lest qu’il faut lâcher pour plaire à la fois au public et aux algorithmes.
TikTok, Instagram et les autres étudient le type de vidéos que les gens apprécient et paramètrent leurs algorithmes pour favoriser ces vidéos pour que les gens passent plus de temps sur leur plateforme. Les créateurs de contenu original et naturel ayant le vent en poupe, ce sont donc leurs vidéos, avec leurs imperfections et leurs outils intégrés (filtres et effets divers), qui sont promues.
Bienvenue dans l’ère du « fait maison », de l’authentique et de l’imparfait.