SNCF, conseillée par l’Agence Bolt Influence, a lancé sur TikTok une opération de communication sur sa marque employeur afin de faire découvrir aux jeunes les métiers du rail qui recrutent. Les coulisses de la campagne racontées par l’agence.
Cette campagne avait pour objectif de présenter à une jeune audience différents métiers de la SNCF tels que agent d’escale, électricien haute tension ou encore conducteur de trains.
Thomas Van’t Wout, co-fondateur de l’agence Bolt Influence, décrypte pour nous cette campagne originale.
Dans quel contexte la SNCF vous a-t-elle approché ?
La SNCF souhaitait faire parler de sa marque employeur auprès des jeunes. Ils cherchaient le meilleur réseau pour faire découvrir aux jeunes les métiers qui recrutent.
Quels étaient les principaux éléments du brief ?
La SNCF nous a demandé de trouver des talents pouvant mettre en scène ses métiers. Le tout en respectant les codes de la plateforme, c’est-à-dire un ton bienveillant et un peu d’auto dérision.
L’enjeu était de bien expliquer les métiers au talents pour qu’ils comprennent de quoi ils allaient parler.
Enfin, nous devions mettre l’accent sur la sécurité, un élément essentiel dans la communication de la SNCF.
Comment avez-vous élaboré votre recommandation et quels étaient les principaux axes ?
La première étape était de bien comprendre les métiers et leurs enjeux, de décortiquer les points essentiels à valoriser dans la vidéo.
Ensuite, il fallait trouver les concepts créatifs et les talents. Comme il y avait sept métiers à mettre en avant, il fallait à chaque fois renouveler l’idée créative et trouver le créateur pertinent.
La SNCF a validé les idées et le casting. Ensuite, nous avons co-construit les contenus avec les créateurs.
Avez-vous fixé en amont des KPI ?
S’agissant d’une campagne de notoriété, nous avions fixé en amont des indicateurs de réussite de la campagne tels que le nombre de vues du dispositif et le taux d’engagement.
Tous ces objectifs ont été dépassés !
Pouvez-vous nous raconter la mise en place opérationnelle ?
Cela fait un an que nous travaillons sur TikTok : nous avons donc l’habitude de ce genre de dispositifs. Nous connaissons bien les créateurs et avons l’habitude de travailler avec eux.
Lors de la conception de la campagne, nous impliquons les créateurs potentiels assez tôt en leur parlant de l’annonceur, des objectifs et en expliquant les idées créatives que nous allons proposer. S’ils sont intéressés par la campagne, nous proposons leur profil à l’annonceur.
Ici, nous avons fait appel à des influenceurs tels que Maddys_Healthy (882k abonnés) ou bien OlivierHude (831k abonnés).
Voici quelques exemples
@maddys_healthyVous en savez plus sur le métier d’agent d’escale. Vous faites quoi comme métier ? J’adorerais faire le doublage de la voix de la SNCF ! #sncf♬ son original – maddys_healthy
@lesmauvaisesherbesSebastien est conducteur de trains SNCF. Il conduit des trains. Tchou-Tchou ! #marrant #sketch♬ son original – Matthis et Alisée
Comme la plupart des éléments sont discutés et validés en amont, le pilotage de ce genre de campagne fonctionne assez bien. Ainsi, s’il y a des allers-retours, ils sont rares et concernent des détails.
Quels ont été les résultats de cette campagne ?
Voici les principaux chiffres
- 1 541 800 vues
- 191 849 coeurs
- 1 613 commentaires
- 7 000 heures de visionnage
- Taux d’engagement : 37 %
Les résultats ont dépassé nos attentes et nous avons été agréablement surpris par le nombre d’interactions et l’intérêt des jeunes pour les métiers de la SNCF.
Quels leçons tirez-vous de cette expérience ?
Cette campagne prouve que TikTok autorise tout type de communication grâce à sa créativité.
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Pour juger de l’efficacité, il faudrait avoir le résultat effectif de la campagne : nombre de recrutements par exemple (vs nombre de vues qui n’engagent à rien).
Merci de votre commentaire. Je m’étais posé la question, d’où mon interrogation sur les KPI. Thomas Van’t Wout indique qu’il s’agit d’une campagne de notoriété plus que de recrutement. De ce que je comprends, cette campagne ne s’inscrit pas dans une logique à très court terme pour avoir rapidement des candidatures qualifiées. L’objectif était plutôt de promouvoir certains métiers auprès des jeunes pour faire naître des vocations. Je reconnais que mon titre fait un raccourci un peu facile 😉