Critique de "Entreprises, et si vous arrêtiez le coup de com’ ?" d'Olivier Cimelière

Un livre qui vous rend intelligent, ça vous dit ? Olivier Cimelière, ancien journaliste et blogueur reconnu, nous livre avec « Entreprises, et si vous arrêtiez le coup de com’ ? » un ouvrage indispensable sur les enjeux contemporains de la communication en entreprise.

Avertissement

Je suis depuis plus de 10 ans un lecteur assidu d’Olivier Cimelière et de son Blog du communicant. Il est pour moi dans le top 3 des meilleurs analystes de la communication moderne. Si j’avoue un a priori positif pour l’auteur et son ouvrage, j’ai mis un point d’honneur à préserver mon esprit critique, comme lui-même nous engage à le faire !

Pour une communication plus vraie

Cet ouvrage est dense et au-delà du titre, j’ai envie de commencer par le sous-titre : « 12 défis à relever pour une communication plus vraie. » Pourquoi ? Parce que le titre me semble réducteur et un peu incantatoire alors qu’un des principaux mérites de cet ouvrage, c’est de décortiquer les difficultés auxquelles sont confrontés les communicants.

Dès les premières pages, Olivier capte l’attention du lecteur avec une introduction percutante, où il fait un bref mais utile historique de la communication. Il nous plonge dans les vagues successives qui ont façonné la communication d’aujourd’hui. On pense notamment à l’évolution vers « l’ère du tout-info » et le « big bang du numérique ». Dans « Le clivage comme boussole ? », Olivier discute des dynamiques polarisantes de la communication actuelle, accentuées par les réseaux sociaux et les médias numériques.

« Walk the Talk » et le leadership moderne

L’un des points forts de cet ouvrage est sa discussion sur le leadership moderne. Dans le chapitre « « Walk the talk », vers un nouveau leadership des dirigeants ? », Olivier appelle à une congruence entre les discours et les actions des dirigeants. Il démontre avec des exemples concrets l’importance d’un alignement authentique et cohérent, en soulignant que « l’alignement n’est pas négociable ». Les dirigeants doivent incarner les valeurs qu’ils prônent, une notion essentielle à l’ère de la transparence radicale et de l’exigence éthique accrue de la part des parties prenantes.

Valeurs d’entreprise et société à mission

Dans le chapitre « Valeurs d’entreprise, raison d’être, société à mission : sont-elles vraiment une raison de venir ? », Cimelière explore avec nuance les concepts de valeurs d’entreprise et de société à mission. Il interroge la réelle valeur ajoutée de ces concepts pour les salariés et les consommateurs. L’auteur met en garde contre l’ « hyper-normativité » et plaide pour une sincérité dans l’incarnation des valeurs, plutôt qu’une simple déclaration de bonnes intentions. L’exemple de MAIF, un assureur militant et à mission, illustre parfaitement cette dynamique.

Marque employeur et communication Interne

Les chapitres consacrés à la marque employeur et à la communication interne sont particulièrement éclairants. Olivier décompose l’évolution de la marque employeur et de ses origines marketing. Il souligne l’importance croissante de l’authenticité et de la transparence, tout en mettant en garde contre les risques de sur-encadrement et de massification qui peuvent nuire à la qualité.

En ce qui concerne la communication interne, dans « La communication interne peut-elle encore réenchanter l’entreprise ? », Olivier aborde la nécessité de redonner du sens et de l’impact à ce qui reste trop souvent le parent pauvre de la communication. Il plaide pour une approche plus participative et authentique, où les entreprises doivent oser aborder les sujets qui coincent et co-construire avec leurs salariés.

Fake news et Intelligence Artificielle

L’un des sujets les plus pressants abordés dans l’ouvrage est l’impact des fake news et de l’intelligence artificielle sur la communication. Dans le chapitre « Jusqu’où ira l’inexorable cancer informationnel des fake news ? », Olivier examine l’ascension des fake news et leur capacité à déstabiliser la communication des entreprises.

Il explore également, dans « Et maintenant, l’intelligence artificielle ! », les implications de l’IA pour l’avenir de la désinformation, avec des outils comme ChatGPT. L’auteur met en garde contre les dangers de la confusion entre le vrai, le vraisemblable et le faux, exacerbée par les technologies de l’IA.

Sur ce sujet, j’aurais aimé qu’Olivier apporte une vision plus nuancée de l’IA, un peu trop caricaturée à mon goût comme seule alliée des fomenteurs de fake news. Je suis persuadé que l’IA peut être utilisée de manière positive, justement pour distinguer le vrai du faux et pour réaliser du fact-checking.

Des solutions : veille réputationnelle, qualité, éthique…

Olivier ne se contente pas de dresser un inventaire des défis à relever. Il propose également des pistes de solutions et des orientations, sans jamais être. Il insiste sur l’importance de la veille réputationnelle active, comme détaillé dans le chapitre « Risque réputationnel : l’état de veille permanent doit s’imposer ». La vigilance constante face aux fake news et autres menaces informationnelles est présentée comme une nécessité incontournable.

Il plaide pour une réduction de l’infobésité et un retour à un contenu de qualité, mettant en avant l’idée du « slow content » dans « Infobésité : il est urgent de mettre le pied sur le frein ». C’est un point qui résonne particulièrement chez moi et pas simplement parce que j’ai ajouté slow blogueur sur mon profil X (en vrai, c’est surtout que je manque de temps !). La sobriété éditoriale est une réponse face à une une attention qui se délite. Si j’extrapolais sa pensée, je dirais qu’Olivier nous invite à faire plus de qualité et moins de quantité !

L’éthique est un autre pilier central des recommandations. Il appelle à remettre l’éthique au centre du débat, soulignant que les pratiques déloyales comme le greenwashing ou le « spin doctoring » ne peuvent plus être tolérées, d’autant qu’elles sont le plus souvent inefficaces à long terme, voire contre-productives. Dans « Bannissons pour de bon les pratiques délétères ! », il détaille comment ces pratiques peuvent détruire la confiance et la crédibilité des entreprises.

Acceptabilité : une notion acceptable ?

Dans les chapitres « L’acceptabilité passe par la coconstruction avec les parties prenantes » et « L’acceptabilité comme clé du succès ? », Olivier reprend à son compte la notion d’acceptabilité développé par le préfacier de son livre : Thierry Libaert. Je comprends le concept qui vise à revenir à l’origine même du mot communication : mettre en commun, et donc coconstruire.

Pourtant, je trouve le mot mal choisi. La connotation d’acceptable est « moyen, assez bon ». Faire de l’acceptabilité un objectif, c’est laisser planer le doute sur l’ambition qu’on se donne. C’est peut-être une mauvaise interprétation de ma part, mais je trouve que le terme prête à confusion.

Conclusion : à lire sans tarder !

Je pensais lire ce livre par petits bouts et j’ai été happé au point de le dévorer en moins de 24 heures ! Les lecteurs de son blog retrouveront la plume inimitable d’Olivier et sa faculté à donner du sens, à tirer des enseignements. En tant que communicant, j’ai retrouvé tous les défis auxquels je suis confronté au quotidien, qui me font mesurer la difficulté et l’intérêt de ce métier. Si vous avez le syndrome de l’imposteur, lire cet ouvrage vous rassurera sur votre expertise ! C’est un livre intelligent qui rend intelligent.

Je voudrais aussi relever un point essentiel : Olivier respecte son lecteur. Plutôt que de livrer des solutions toutes faites, il donne des clés de compréhension et des pistes à explorer, que chacun pourra s’approprier en fonction de son contexte particulier.

Fiche technique

Titre : Entreprises : et si vous arrêtiez le coup de com ?
Auteur : Olivier Cimelière
Préface par Thierry Libaert, ancien professeur des universités en sciences de l’information & communication
Editeur : Eyrolles Business
Nombre de pages : 251 pages
Date de parution : mai 2024