Stratégie médias sociaux : cahier des charges pour choisir son agence

Si vous avez le projet de vous engager sur les médias sociaux, voici un exemple de cahier des charges à personnaliser pour choisir l’agence qui pourra vous accompagner. Il est recommandé de lancer un appel d’offres en sollicitant plusieurs agences, que vous pouvez identifier en vous appuyant par exemple sur ma sélection d’agences 2.0.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, j’attire votre attention sur un point capital. Dans une étude de Waggener Edstrom Worldwide (repérée chez DocNews), j’ai lu avec inquiétude que « plus de la moitié des directeurs de la  communication se prononcent en faveur de l’externalisation des fonctions relatives aux nouveaux médias… » S’il est souvent indispensable de se faire accompagner par une agence sur un terrain en perpétuelle ébullition, il est tout aussi important que l’entreprise s’implique à travers ses collaborateurs. Lire à ce sujet mon billet sur la marque 2.0.

Exemple de cahier des charges pour sélectionner une agence dans l’accompagnement d’une stratégie 2.0

Contexte général

1. L’entreprise XXX
   Historique
   Stratégie et objectifs
   Pourquoi l’entreprise XXX veut s’engager sur les médias sociaux
2. Le projet
   Objectifs
   Budget
   Type de relation souhaitée : accompagnement court ou long terme
3. Publics et parties prenantes
   Typologie des publics cibles
   Besoins en information de chaque catégorie de public
4. Contact
   Contact principal pour toute question concernant le cahier des charges

Modalités de l’appel d’offres

1. Date d’envoi du cahier des charges
2. Date limite pour poser les questions (préciser le média privilégié : email, téléphone)
3. Date limite d’envoi des réponses
4. Sur la base des réponses, l’entreprise établira une short list de prestataires potentiels, qui seront invités à défendre leur projet. Date de la fin des présentations
5. Date de l’attribution du contrat au prestataire sélectionné
6. Date de lancement du projet

Questions concernant les prestataires

L’entreprise

1. Nom de l’entreprise
2. Nom de la société-mère
3. Structure actionnariale
4. Date de création de l’entreprise
5. Coordonnées (téléphone, fax, URLs)
6. Contact principal (nom, titre, téléphone direct et portable, adresse email)
7. Nombre de collaborateurs
8. Nombre de collaborateurs dédiés aux médias sociaux
9. Principaux clients de l’activité « médias sociaux »
10. Clients actuels de l’activité « médias sociaux »
11. Pourcentage du chiffres d’affaires de l’activité « médias sociaux »
12. Lister 3 références pour l’activité « médias sociaux » : nom de l’entreprise, nom du contact principal de l’entreprise et coordonnées, description de la prestation
13. Liste des conflits potentiels avec les autres clients
14. CV des principaux collaborateurs pressentis pour travailler sur le projet et liens vers leurs profils sur les médias sociaux (Linkedin, Viadeo, Twitter, Facebook…)
15. Liste des partenaires technologiques (avec URLs de leur site Internet)
16. Liste des intervenants extérieurs ou sous-traitants

Généralités

1. Lister tous les services « médias sociaux » fournis
2. Lister les outils, produits ou services propriétaires relatifs aux médias sociaux
3. Lister tout exemple de mix social-payant
4. Lister et fournir des liens vers les principaux médias sociaux utilisés par l’entreprise et ses collaborateurs : blog(s), compte(s) Twitter, page(s) Facebook…

Stratégie

1. Décrire votre stratégie d’entreprise sur les médias sociaux
2. Quelles parties prenantes intégrez-vous naturellement dans une stratégie d’engagement ?
3. Décrire les livrables d’une stratégie d’engagement
4. Quelle est votre approche de la gestion des risques liés aux médias sociaux ?
5. Comment intégrez vous l’existant sites, mini-sites, applications, newsletters dans votre stratégie « médias sociaux » ?
6. Comment assurez-vous la conformité aux exigences juridiques de vos clients ?
7. Décrire votre approche transversale (intégrant les départements marketing, communication, commercial, après-vente). Donner un exemple concret.
8. Quelle est votre approche pour engager une marque traditionnelle dans un vrai dialogue ?
9. Fournir un exemple de stratégie qui a débouché sur une action sur les médias sociaux et les résultats atteints.

Gestion de la réputation et surveillance des médias sociaux

1. Comment surveillez vous l’e-réputation (outils, méthodologie…) ?
2. Quel est votre opinion sur l’automatisation de l’analyse des sentiments ?
3. Quelle technologies utilisez-vous pour vous aider dans votre surveillance des médias sociaux ?
4. Combien de temps en moyenne entre un problème potentiel et l’alerte du client ?
5. Quel volume de citations d’une marque sur les réseaux sociaux avez-vous géré dans le passé (par ex, 2500 / semaine) ?
6. Quel est votre politique qualité pour assurer que les quantités de données générées par la surveillance de l’e-réputation seront traitées efficacement et qu’elles seront représentatives des conversations en ligne ?
7. Détailler votre méthodologie pour gérer les crises en ligne ?
8. Quels sont les services fournis pour la gestion de crise en ligne ?
9. Décrivez la structure et l’équipe de crise (avec CV des collaborateurs impliqués)
10. Comment estimez-vous quelles situations exigent une réponse immédiate ?
11. Décrivez votre approche pour repérer les commentaires et y répondre.
12. Détailler une étude de cas concernant une gestion de crise ou d’e-réputation, ainsi que les résultats et les leçons tirées.
13. Fournir un exemple du format de rapport de surveillance et/ou un lien vers un tableau de bord type

Statistiques et mesure

1. Quelle méthodologie utilisez-vous pour évaluer le succès de vos stratégies clients sur les médias sociaux ? Fournir des exemples précis.
2. Avez-vous développer des outils de mesure propriétaires ? Les avez-vous utilisés pour des clients ?
3. Quelle est votre approche du retour sur investissement (R.O.I.) sur les médias sociaux ?
4. Avez-vous la possibilité de mesurer le coût par lead de vos programmes sur les médias sociaux ? Donner un exemple.
5. Quelles plateformes sociales ne pouvez-vous pas mesurer précisément ?
6. Fournir un exemple de rapport de mesure.
7. Quel pourcentage du budget recommandez-vous d’accorder à la mesure et aux statistiques ?

Formation

1. Fournissez-vous à vos clients un programme de formation aux médias sociaux ?
2. Quel est le format de ces formations (présentations, ateliers, conférences en ligne) ?
3. Quels sont les processus mis en place pour vous assurer que vos collaborateurs sont à la pointe des innovations et des bonnes pratiques sur les médias sociaux ?
4. Comment mesurez-vous l’efficacité de vos formations ?
5. Fournir des témoignages ou des retours d’évaluation des participants aux formations.

Les médias sociaux

1. Quelles sont vos expertises en termes de création, de design et d’animation de communautés ?
2. Décrire votre expérience (exemples à l’appui) sur ces plateformes et usages :

• YouTube, DailyMotion et autres sites de partage vidéo
• Blogs
• Systèmes de gestion de contenu (CMS) et Gestion de la relation client (CRM)
• Newsletters et campagnes d’emailing
• Pages et groupes Facebook
• Applications Facebook
• Autres réseaux et outils sociaux
• Développement d’applications mobiles
• Twitter et autres formes de microblogging
• Sites de partage d’actualités (digg-likes comme Wikio, Fuzz, Scoopeo..)
• Mondes virtuels
• Réalité augmentée
• Partage de photos (ex. Flickr)
• Autres sites de partage de contenus (ex. Scribd, Slideshare, BlogMarks, etc.)
• Wikis
• Forums
• Rencontres dans le monde réel, y compris celles organisées via les médias sociaux (ex. Tweetups)
• Podcasting
• Autres :

Relations avec les influenceurs et les communautés

1. Quelle est votre méthode pour identifier les influenceurs sur les différents médias sociaux ?
2. Comment définissez-vous « l’influence » ?
3. Quelle est votre approche pour prendre contact avec les influenceurs identifés ?
4. Quelle est votre approche et quels sont vos outils pour gérer la relation avec les influenceurs ?
5. Comment avez-vous intégré les influenceurs dans des campagnes traditionnelles de communication et/ou de marketing ?
6. Quelle est votre approche pour initier ou prendre part aux conversations des parties prenantes ?
7. Comment assurez-vous authenticité et transparence quand vous conduisez une opération pour le compte d’un client ?
8. Fournir une étude de cas concernant un projet de création/gestion de communauté

Gestion de projet

1. Comment l’équipe projet est-elle structurée ?
2. Si l’équipe projet est distincte de l’équipe administrative, décrire comment les 2 équipes travaillent ensemble
3. Quel pourcentage de collaborateurs seniors est affecté à vos projets ? Quel est leur rôle ?
4. Quel est votre grille de coût/homme par jour (par fonction)
5. Quels rapports seront envoyés à l’entreprise XXX pour suivre l’avancée du projet ?
6. Quelle est votre méthodologie de projet ?
7. Comment gérez-vous les risques liés au projet ?
8. Proposez-vous un extranet pour la gestion de vos projets clients ?

Ce modèle de cahier des charges reprend très largement et librement le Social Media Request for Proposal (SMRFP) template du Social Media Group. Ils en autorisent l’adaptation sans même citer la source mais c’est la moindre des choses, non ?

A toutes fins utiles, voici la version Word du cahier des charges stratégie médias sociaux et un aperçu :

Pour conclure, je vous propose de lire ce petit bijou, un billet drôle et juste : 10 Questions to Evaluate a Social Media ‘Expert’