Les médias sociaux peuvent être à l’origine d’une crise ou servir de caisse de résonance. Dans la gestion de crise, une démarche structurée pourra vous aider à anticiper, à poser la bonne analyse, et à adopter la bonne stratégie.
1. Anticiper et détecter les crises
Lister les situations prévisibles
La réaction spontanée de milliers d’individus porte souvent sur l’absence d’anticipation : « ils aurait dû prévoir ». Par exemple, une mairie sait que des conditions météo extrêmes (neige, canicule) la contraint à agir et à communiquer rapidement. Si votre DG a l’habitude des déclarations à l’emporte-pièce, il faut s’attendre à des réactions. De manière générale, dresser une liste des situations qui peuvent arriver vous aidera ensuite à caractériser la crise : produit, dirigeants, service client, etc.
Définir le process et les outils de gestion de crise
Qui fait quoi, quand et comment ? Créez une boîte à outils complète avec des modèles de communiqués, de visuels, des éléments de langage, des listes de diffusion, des personnes-relais (ambassadeurs, influenceurs)…
Ecouter et veiller
Il existe de nombreux outils intégrés qui permettent de faire une veille efficace sur les médias sociaux : Visibrain, Digimind, Talkwalker, Cision, Linkfluence, pour ne citer qu’eux. Une autre option, moins onéreuse mais plus complexe et chronophage, consiste à combiner différents outils gratuits. Au-delà des outils, il importe de décloisonner : si des personnes distinctes s’occupent de la veille médias sociaux et de la veille presse, veiller à ce qu’il y ait une bonne communication entre elles.
2. Analyser
Définir des critères d’évaluation
Pour identifier et qualifier une crise, vous allez notamment apprécier :
- la teneur des interpellations
- l’impact sur l’entreprise ou ses collaborateurs
- l’ampleur et la vitesse de propagation
- l’influence de l’émetteur et des parties prenantes
- le contexte dans lequel cela s’inscrit
Rédiger un rapport d’alerte
Un rapport formalisé décrit la crise en cours ou en train de se dessiner. En plus des éléments ci-dessus, vous préciserez :
- Le ou les réseaux sociaux concernés : Twitter ? Facebook ? LinkedIn ? YouTube ? Blog ? Pétition en ligne ?
- Le type de crise : communicationnelle ? interne ? fonctionnelle ?
- La nature des propos : rumeur ? information fondée ? propos déformés ? extrapolation d’un cas individuel ?
- L’identité des parties prenantes : grand public ? communauté spécifique ?
- L’ampleur des messages
- La recommandation : faut-il répondre ? Oui/Non. Pourquoi ?
3. S’organiser
Définir la gradation de la mobilisation interne
Par exemple, qui alerter en premier si la crise n’est pas vraiment déclarée ? Inutile de faire un message au DG et au comité de direction pour un simple troll.
Identifier les personnes-ressources
Au-delà du dircom ou du service presse, qui sont les services et les experts (ex. service juridique) vers qui se tourner ? Établissez une liste des personnes qui feront partie de la cellule de crise.
Coordonner
Définir un média de communication unique (email, messagerie instantanée…) pour tenir la cellule de crise informée des évolutions de la crise : nombre de mentions, de reprises, de réactions, déportation sur de nouveaux espaces – d’autres médias sociaux, presse…
4. Agir et réagir
Contacter les parties prenantes
Si c’est un individu ou un groupe identifié qui est à l’origine de la crise ou de sa propagation, privilégier le contact personnalisé : message privé, email, contact
téléphonique…
Diffuser un message plus officiel
Si la crise a déjà pris une dimension incontrôlable ou si son origine est diffuse, il faut vous résoudre à publier un communiqué plus formel. Veillez à choisir le bon ton, le bon moment et les bons médias. Si la crise reste cantonnée à un réseau social, communiquer sur ce réseau.
Être disponible
Il s’avère souvent nécessaire de formuler des réponses individualisées pour rassurer, prouver que la situation reçoit l’attention qu’elle mérite et que les réactions sont prises en compte.
Adapter la communication interne
Si la crise prend de l’ampleur, les collaborateurs doivent être informés rapidement. S’ils prennent connaissance du problème via les réseaux sociaux, vous risquez de devoir gérer une crise interne…
5. Evaluer
Maîtrisée ou non, l’expérience d’une crise sur les médias sociaux doit faire l’objet d’un rapport de capitalisation. Vous pourrez distinguer deux parties :
La crise elle-même
Quelles sont les causes profondes qui ont provoqué cette crise ? S’agit-il de problèmes structurels ou conjoncturels ? Quelles sont les mesures correctives à apporter pour qu’elle ne se reproduise pas ?
La gestion de crise
Reprenez les différents points des étapes 1 à 4 : y a-t-il eu des dysfonctionnements ? quelles sont les pistes d’optimisation ?
Parfois perçus comme plus difficiles à « contrôler » que les médias traditionnels, les médias sociaux inquiètent les communicants. La dimension émotionnelle et collective est souvent sous-estimée. Si vos messages manquent d’empathie, ils risquent d’être mal perçus. Un communiqué de presse purement factuel est adapté àune diffusion auprès d’un public de journalistes. Pour les médias sociaux, il faut envisager une déclinaison moins froide et plus informelle.
On récapitule :
Pour approfondir
Mode d’emploi : comment gérer une crise sur les médias sociaux ?
Réseaux sociaux et gestion de crise
Comment optimiser votre veille de crise sur les médias sociaux
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