Une étude d’Ipsos donne des indications utiles sur la visibilité et l’impact de l’e-pub. Cette étude qualitative allie eyetracking et questionnaire de mémorisation en ligne.
30 personnes ont été soumises à 360 expositions publicitaires via 6 campagnes en ligne inédites au format bannière (728 X 90 pour une méga, 468 X 60 pour une classique) et pavé (300×250).
2 indicateurs d’efficacité :
- Un score de visibilité, soit le contact réel de l’internaute avec la pub. Cet indice permet de voir dans quelle mesure les campagnes de pub sont effectivement regardées.
- Un score d’impact, soit l’efficacité prouvée de la pub. Cet indice permet quant à lui d’appréhender l’efficacité réelle du média, ou le rapport entre exposition et mémorisation.
Des résultats concluants et des pistes à creuser, au-delà des idées reçues
- En moyenne, le score de visibilité d’une publicité « directement regardée» s’élève à 62 % et correspond au pourcentage d’individus ayant fixé au moins une fois la publicité.
- En multipliant la répétition, la publicité augmente ses chances d’être regardée et son efficacité. 100 % des personnes interrogées ont regardé au moins 2 publicités, 80 % (4/5) des individus ont regardé 5 publicités ou plus. Chaque individu a regardé en moyenne 4,9 publicités.
- Le format pavé, directement intégré au rédactionnel dans le cas du site développé pour cette étude, est plus regardé et plus tôt par rapport à la mégabannière.
- La première apparition de la publicité est celle qui est la plus regardée versus les suivantes.
- En moyenne, la publicité est regardée après 14’’ de surf sur la page.
- Le questionnaire post test montre que le taux moyen de reconnaissance d’une publicité est de 27 %.
Il est à noter que la durée constatée d’une session sur 12 pages s’élève à 6 minutes et 36 secondes, soit un temps passé de 33 secondes par page.
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Bon à savoir
La croissance de la communication online s’établit à +6 % sur le 1er semestre 2009, avec un chiffre d’affaires de 1,01 milliard d’euros net. Le segment leader de ce marché reste le search (les liens sponsorisés) avec 400 M€ de chiffre d’affaires (+10 % au premier semestre 2009), grâce notamment à son impact fort sur la création de trafic et à son modèle de vente au clic particulièrement adapté à la crise.
Le display (la publicité graphique), souffre d’une diminution des campagnes d’image et de notoriété. Il enregistre une baisse de 7 % pour un chiffre d’affaires de 240 M€ sur le premier semestre 2009. Les opérations spéciales quant à elles conservent une forte attractivité auprès des annonceurs et ne subissent pas la forte pression sur les prix. Leur part s’est maintenue à 17 % du chiffre d’affaires des régies display.
Source : SRI France
Merci pour cette ressource toute récente ! ce pdf semble trés intéressant, à creuser.