Pub sur Internet : quelle efficacité ?

Une étude d’Ipsos donne des indications utiles sur la visibilité et l’impact de l’e-pub. Cette étude qualitative allie eyetracking et questionnaire de mémorisation en ligne.

30 personnes ont été soumises à 360 expositions publicitaires via 6 campagnes en ligne inédites au format bannière (728 X 90 pour une  méga, 468 X 60 pour une classique) et pavé (300×250).

euro2 indicateurs d’efficacité :

  1. Un score de visibilité, soit le contact réel de l’internaute avec la pub. Cet indice permet de voir dans quelle mesure les campagnes de pub sont effectivement regardées.
  2. Un score d’impact, soit l’efficacité prouvée de la pub. Cet indice permet quant à lui d’appréhender l’efficacité réelle du média, ou le rapport entre exposition et mémorisation.

Des résultats concluants et des pistes à creuser, au-delà des idées reçues

  • En moyenne, le score de visibilité d’une publicité « directement regardée» s’élève à 62 % et correspond au pourcentage d’individus ayant fixé au moins une fois la publicité.
  • En multipliant la répétition, la publicité augmente ses chances d’être regardée et son efficacité. 100 % des personnes interrogées ont regardé au moins 2 publicités, 80 % (4/5) des individus ont regardé 5 publicités ou plus. Chaque individu a regardé en moyenne 4,9 publicités.
  • Le format pavé, directement intégré au rédactionnel dans le cas du site développé pour cette étude, est plus regardé et plus tôt par rapport à la mégabannière.
  • La première apparition de la publicité est celle qui est la plus regardée versus les suivantes.
  • En moyenne, la publicité est regardée après 14’’ de surf sur la page.
  • Le questionnaire post test montre que le taux moyen de reconnaissance d’une publicité est de 27 %.

Il est à noter que la durée constatée d’une session sur 12 pages s’élève à 6 minutes et 36 secondes, soit un temps passé de 33 secondes par page.

> Télécharger l’étude

Bon à savoir

La croissance de la communication online s’établit à +6 % sur le 1er semestre 2009, avec un chiffre d’affaires de 1,01 milliard d’euros net. Le segment leader de ce marché reste le search (les liens sponsorisés) avec 400 M€ de chiffre d’affaires (+10 % au premier semestre 2009), grâce notamment à son impact fort sur la création de trafic et à son modèle de vente au clic particulièrement adapté à la crise.
Le display (la publicité graphique), souffre d’une diminution
des campagnes d’image et de notoriété. Il enregistre une baisse de 7 % pour un chiffre d’affaires de 240 M€ sur le premier semestre 2009. Les opérations spéciales quant à elles conservent une forte attractivité auprès des annonceurs et ne subissent pas la forte pression sur les prix. Leur part s’est maintenue à 17 % du chiffre d’affaires des régies display.
Source :  SRI France

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