Quels sont les éléments à intégrer dans votre brief ? Infographie, explications et modèle à télécharger.
Le brief créatif en bref
Le brief créatif consiste à poser un problème. Votre boulot en tant qu’annonceur porte sur 4 points :
- décrire qui vous êtes
- dire à qui vous vous adressez
- expliquer la problématique à résoudre
- poser les différentes contraintes
Le travail de l’agence consistera à concevoir une solution personnalisée et unique.
Le brief créatif détaillé
La marque
Il s’agit de définir l’entreprise ou l’organisation dans toutes ces dimensions, en reprenant la plateforme de marque si elle existe. Cette partie peut être moins détaillée si vous travaillez depuis longtemps avec le même partenaire, mais elle doit être exhaustive dans le cas d’un appel d’offres et/ou quand vous sollicitez des agences qui ne vous connaissent pas.
Vous décrivez la marque à travers son identité, ses valeurs, son positionnement et ses concurrents. Pourquoi c’est important ? L’agence doit avoir tous les éléments pour proposer une stratégie en parfaite adéquation avec votre entreprise et sa culture. Sinon, vous risquez d’avoir une recommandation qui sera pertinente en tant que telle, mais en décalage avec la personnalité de votre marque.
Les publics cibles
Élément essentiel du brief, la description du ou des public(s) cible(s) définit leurs principales caractéristiques. Soyez précis : le grand public n’est pas une cible ! Donnez des informations sur l’âge, le sexe, la zone géographique, les habitudes, les aspirations… Si elles existent, des études pourront être communiquées en annexe. En l’absence d’étude d’opinion sur la marque ou ses produits, vous essaierez au moins de définir la perception souhaitée.
S’il y a plusieurs cibles, vous veillerez à les hiérarchiser. Dans la vraie vie, c’est difficile et on a envie de dire que toutes les cibles sont prioritaires. Cette hiérarchisation reste un exercice indispensable. Procédez par élimination si nécessaire.
Le problème
Si la marque est prête à dépenser de l’argent, c’est qu’elle a un problème à résoudre… La problématique doit être unique et précise, les objectifs de communication également. S’agit-il d’informer, d’augmenter la capital sympathie de la marque, de relancer les ventes d’un produit, de créer une relation durable avec les consommateurs ? J’ai fait un article pour vous aider à formaliser le problème, servez-vous !
La promesse que vous faites à vos cibles, ce qui fait que votre marque, votre produit ou votre service est unique et répond aux besoins de votre cible. Par exemple, le domaine des 3 vallées se définit comme « le plus grand domaine skiable du monde« .
Le fonctionnement
Cette partie regroupe les règles du jeu pour que l’agence mesure les contraintes. Vous allez poser le cadre dans lequel l’agence doit évoluer. Ne croyez pas qu’une bonne agence ne s’exprime bien que devant une page blanche. Au contraire, les meilleures agences intègrent vos contraintes techniques, graphiques, financières, humaines, de planning.
Attention évidemment à rester réaliste en jouant sur le triptyque coût / délai / qualité.
- rapide + pas cher = mauvaise qualité
- rapide + bonne qualité = cher
- bonne qualité + pas cher = long
Vous précisez également l’organisation du projet : le circuit de décision et de validation, les interlocuteurs, de l’agence…
Le modèle de brief à télécharger
C’est là que certains s’impatientent et demandent :
Dis donc Môssieu Chob, c’est bien joli tout ça mais moi ce qui m’faudrait, c’est un doc Word que j’aurais plus qu’à compléter.
A cette demande non formulée mais ô combien ardente, je réponds ci-dessous car il est écrit : « ce qu’à Chob tu n’oses demander, Chob saura t’accorder ».
Brief créatif et cahier des charges, même combat ?
La distinction est parfois subtile. On peut considérer que le cahier des charges est plus précis dans son objet et concerne la réalisation d’un support bien identifié : refonte de site web, rapport annuel… Le rôle du prestataire concerne essentiellement l’exécution même s’il peut et doit rester force de proposition.
Le brief créatif est plus pertinent lorsqu’il s’agit de concevoir une stratégie globale, d’imaginer un dispositif ou une campagne de communication. Votre attente porte davantage sur le conseil. Dans l’idéal, tout projet de communication devrait faire l’objet d’un brief, même simplifié.
Le brief créatif, un investissement
Je n’insisterai jamais assez sur le fait que le brief doit être personnalisé.
Rédiger un bon brief exige de la réflexion et un peu de temps. Plus vous investirez sur un brief personnalisé qui cible un objectif précis, plus vous avez de chances d’obtenir une recommandation de qualité. En revanche, un brief générique vous expose à des solutions toutes faites. Les agences vous proposeront des dispositifs qu’elles maîtrisent sans tenir compte de vos besoins réels.
Attention à ne pas considérer le brief comme un cahier des charges ferme et définitif. C’est une base de collaboration qui sera discutée et augmentée avec les agences.
A lire chez les autres
- Modèle de brief créatif pour un site ecommerce (Ludovic Passamonti)
- How to Write a Web Site Creative Brief – Smiley Cat
Pour terminer sur un sourire
