Comment rédiger un brief créatif de qualité

Quels sont les éléments à intégrer dans votre brief ? Infographie, explications et modèle à télécharger.

Brief créatif et cahier des charges, même combat ?

La distinction est parfois subtile. On peut considérer que le cahier des charges est plus précis dans son objet et concerne la réalisation d’un support bien identifié : refonte de site web, rapport annuel… Le rôle du prestataire concerne essentiellement l’exécution.

Le brief créatif est plus pertinent lorsqu’il s’agit de concevoir une stratégie globale, d’imaginer un dispositif ou une campagne de communication. Votre attente porte davantage sur le conseil. Dans l’idéal, tout projet de communication devrait faire l’objet d’un brief, même simplifié.

Le brief créatif en bref

Le brief créatif consiste à poser un problème. Votre boulot en tant qu’annonceur est d’expliquer la problématique à résoudre, de poser les différentes contraintes. Le travail de l’agence consistera à concevoir une solution personnalisée et unique.

Le brief créatif

Le brief créatif détaillé

La marque

Il s’agit de définir l’entreprise ou l’organisation dans toutes ces dimensions, en reprenant la plateforme de marque si elle existe. Cette partie peut être moins détaillée si vous travaillez depuis longtemps avec le même partenaire, mais elle doit être exhaustive dans le cas d’un appel d’offres et/ou quand vous sollicitez des agences qui ne vous connaissent pas.

Vous déclinez la marque à travers son identité, ses valeurs, son positionnement et ses concurrents. L’agence doit avoir tous les éléments pour proposer une stratégie en parfaite adéquation avec votre entreprise.

Les publics cibles

Élément essentiel du brief, la description du ou des public(s) cible(s) définit leurs principales caractéristiques. Si elles existent, des études pourront être communiquées en annexe. En l’absence d’étude d’opinion sur la marque ou ses produits, vous essaierez au moins de définir la perception souhaitée. Vous veillerez à hiérarchiser les cibles, même si c’est difficile !

Le problème

Si la marque est prête à dépenser de l’argent, c’est qu’elle a un problème à résoudre… La problématique doit être unique et précise, les objectifs de communication également. S’agit-il d’informer, d’augmenter la capital sympathie de la marque, de relancer les ventes d’un produit, de créer une relation durable avec les consommateurs ?

La promesse que vous faites à vos cibles doit être assortie de preuves.

Le fonctionnement

Cette partie regroupe les éléments pour que l’agence ait bien toutes les cartes en main. Vous allez poser le cadre dans lequel l’agence doit évoluer. Ne croyez pas qu’une bonne agence ne s’exprime bien que devant une page blanche. Au contraire, les meilleures agences intègrent vos contraintes techniques, graphiques, financières, humaines, de planning. Attention évidemment à rester réaliste.

Vous précisez également l’organisation du projet : le circuit de décision, le chef de projet…

Le modèle de brief à télécharger

C’est là que certains s’impatientent et demandent :

Dis donc Môssieu Chob, c’est bien joli tout ça mais moi ce qui m’faudrait, c’est un doc Word que j’aurais plus qu’à compléter.

A cette demande non formulée mais ô combien ardente, je réponds ci-dessous car il est écrit : « ce qu’à Chob tu n’oses demander, Chob saura t’accorder ».

Le brief créatif, un investissement

Je n’insisterai jamais assez sur le fait que le brief doit être personnalisé.

Brief créatif - copier/coller

Rédiger un bon brief exige de la réflexion et un peu de temps. Plus vous investirez sur un brief personnalisé qui cible un objectif précis, plus vous avez de chances d’obtenir une recommandation de qualité. En revanche, un brief générique vous expose à des solutions toutes faites. Les agences vous proposeront des dispositifs qu’elles maîtrisent sans tenir compte de vos besoins réels.

Attention à ne pas considérer le brief comme un cahier des charges ferme et définitif. C’est une base de collaboration qui sera discutée et augmentée avec les agences.

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