Parmi les mythes créés et vendus par des agences plus ou moins bien intentionnées, les blogueurs influents tiennent une bonne place. Tout se passe comme si l’audience, longtemps valeur-étalon des campagnes de communication, était devenue soudainement obsolète. Après les illusions du Community Management, passons au crible un autre argument de vente des agences et autres consultants 2.0.
Pourquoi parler d’influence plutôt que d’audience ?
Si quelqu’un pouvait m’expliquer pourquoi un blog est influent et un magazine online ne l’est pas, je lui en serais reconnaissant. En quoi un Eric Dupin serait-il influent alors que l’Atelier n’aurait qu’une audience ? Et comment détermine-t-on l’influence d’un blogueur ? avec son nombre de pages vues, de visiteurs uniques, d’abonnés à son flux RSS (son audience, quoi…) ?
Personnellement, je lis les 2 sources pré-citées mais ne me sent pas plus influencé par l’une que par l’autre. Certes, j’y trouve des analyses qui enrichissent ma propre réflexion ou des informations qui me sont utiles. Pourtant, je n’ai pas l’impression d’accorder plus de crédit à l’un ou l’autre. Si je trouve par exemple un service en ligne qui me facilite la vie, qu’il soit présenté sur Presse-Citron ou sur l’Atelier n’influencera pas mon comportement puisque j’ai un niveau de confiance équivalent dans les 2 sources.
Blogueurs influents : l’argument qui tue
La distinction entre les blogs (et à travers eux leurs auteurs) et d’autres médias en ligne me semble donc superficielle et relever essentiellement d’une expression marketing. Attention, il ne s’agit pas de nier le concept d’influence, mais plutôt remettre en cause cette utilisation systématique et qui souvent ne repose sur rien de tangible.
L’expression est peut-être le reflet d’une contradiction subie par les agences. D’une part, elles ont compris que les blogueurs disposaient pour certains d’audiences aussi importantes que d’autres médias traditionnels : elles souhaitent donc logiquement en faire profiter les marques qu’elles accompagnent. D’autre part, la plupart des clients méconnaissent à la fois la réalité de ces audiences et pensent qu’elles s’achètent comme des espaces publicitaires. Les agences ont donc inventé un stratagème et ajouté le concept d’influence, beaucoup plus attractif pour les décideurs. Si j’osais, j’ajouterais que l’influence étant plus difficile à mesurer que l’audience, on peut la vendre sans avoir à rendre des comptes…
Pour conclure, je pense que la vraie différence entre blogueurs et médias en ligne plus traditionnels tient essentiellement dans la manière de les approcher. Avec les médias traditionnels, c’est un mix d’achats d’espaces et de relations presse. Avec les blogueurs, il faut instaurer une relation plus personnalisée, plus humaine et moins business.
A lire ailleurs (avec souvent des points de vue différents, et c’est tant mieux !) :
Et si un blogueur réputé très influent était un blogueur très influent ? par EmeryDoligé sur le blog de Nicolas Bordas
L’éternel recommencement de la blogosphère, sur le Blog du Modérateur
La définition d’un influenceur en 140 caractères
Influenceur digital : définition, identification, mesure (bases)
A lire sur Choblab
J’ai eu la chance de tester l’effet « influence » d’un reportage TV et de son impact en temps réel sur le nombre de visiteurs uniques et le taux de conversion en clients actifs au même moment de la diffusion TV : un passage dans la matinale de France2 avait générer un effet visible (+60% de visiteurs uniques par rapport à l’audience habituelle sur l’horaire et +20% de conversion) sur la thématique « bébé ». Donc pour le coup je peux dire que la TV à une influence sur le comportement des internautes. Ce résultat est à relativiser par rapport à la thématique « bébé » et à l’audience « féminine » de la matinale.
Pas contre, j’ai testé des campagnes de publicité sur des sites de « blogueurs influents » et je n’ai jamais obtenu de résultat similaire en termes de conversion. Je suis convaincu que l’impact « notoriété » est réel mais je reste sceptique sur le « pouvoir » suggestif des « blogueurs influents ».
C’est sans doute pour cela qu’un grand nombre d’agences médias privilégient les « publi-reportages » affichés ou non sur les sites de certains blogueurs. Cela impact le trafic du site et apporte du « bon lien ».
Les peintres les plus « zinfluents » sont ceux qui sont morts. Même le général est mort. Alors attendons De voir. ;+) On en reparlera dans 20 ans… si Dieu nous prête vie.
@denis J’avoue ne pas avoir envisagé la question sous cet angle…
@Eric : merci pour votre point de vue. Je vous rejoins volontiers sur la question de l’influence, c’est justement parce que sa mesure est complexe que je cherche juste à comprendre pourquoi on l’emploie à toutes les sauces pour les blogueurs… et je rejoins @Michelle sur le fait que personne n’est influent dans l’absolu, on l’est par rapport à un sujet et à une cible…
Attention à dire qu’un bloggeur ou un site est « influent » en tant que lui-même, sans spécifier pour quelle audience.
Eric Dupin est un influenceur dans certaines catégories, certes, mais pour un cible de filles 15-25 ans catégorie beauté il risque de ne pas y cadrer..
Après, il faudrait regarder, en effet, l’audience d’une source, les liens entrant, la PageRank, le sentiment des articles qui s’y trouvent qui ont un rapport avec la marque, etc., et personnellement rien ne vaut qu’une approche humaine, que ce soit un bloggeur ou un journaliste – les 2 sont des humains non? 😉
Michelle @Synthesio
Je ne pense pas qu’il s’agisse d’un mythe de « blogueurs influents » mais d’une complexité historique, bien avant le web, à qualifier précisément et mesurer scientifiquement l’influence. Faites l’exercice entre n’importe quel média, comparé à un groupe de travail, un think tank voir une loge maçonnique et une célébrité et mesurez la difficulté à mesurer les niveaux d’influence par rapport à un sujet précis. D’abord l’influence intègre un savant mélange de rationnel et d’irrationnel, ensuite elle ne doit se mesurer qu’au prisme du résultat recherché (ce que je ne lis nulle part ici : influencer qui et pour quoi).
Les « blogueurs influents » constituent une indiscutable caisse de résonance qui porte même certains « non sujets » aux yeux de journalistes qui ne les auraient jamais vu passer. Mais avec une volatilité confondante. Et une influence autrement moins puissante que certains groupes de travail ou associations de consommateurs, invisibles mais qui font avancer les sujets sur le fond.
Je pense qu’il est urgent de prendre de la hauteur sur les sujets d’influence et d’éviter le petit bout de lorgnette que constitue la micro-catégorie des blogueurs influents.
Je vous rejoins. Je suis moi-même Blogueur Influent et tout le monde l’ignore !
Article intéressant, avec une problématique clé 😉
concernant l’atelier, c’est en analysant son influence « réelle » qu’on devrait l’intégrer dans certaines pistes de social media marketing, à mon sens.
mais tu as raison : qu’il est dur de trouver le bon mix !