Le terme de community management a-t-il été inventé par des marketeurs soucieux de rassurer leurs clients ? Je me demande qui aujourd’hui peut avoir la prétention de gérer une communauté… Un gourou avec ses adeptes ?
N’ayez pas peur, on gère…
Consciemment ou non, le terme de community management renvoie aux connotations du mot management : pouvoir, hiérarchie, contrôle… Plutôt que de convaincre les marques d’accepter une certaine perte de contrôle sur ce qui se dit sur elles, on cherche à leur donner l’illusion qu’elles peuvent encore garder la maîtrise. On conforte les organisations dans des manières de penser obsolètes plutôt que de les engager dans une nouvelle voie, plus risquée peut-être, mais plus enrichissante également.
Bien entendu, tout est fait subtilement. Aucune agence n’aura l’outrecuidance d’affirmer qu’une communauté est prête à relayer n’importe quel message au doigt et à l’oeil. On reste dans le non-dit, utiliser l’expression de Community Management (avec des majuscules) suffit. La marque se dit : « bien, on va avoir la page Facebook, le compte Twitter et le blog, le stagiaire ou l’agence (voire le stagiaire de l’agence) va répondre pour nous et supprimer les propos qui ne nous plaisent pas, et tout ça est donc aussi maîtrisé qu’une plaquette produit… »
Animer la communauté plutôt que la gérer
L’animation, au sens original du terme, c’est donner une âme (oui, âme = anima en latin, j’ai quand même des lettres) ;-). Il s’agit de personnaliser la relation, de l’humaniser. L’animation de communauté est d’ailleurs par nature plus proche des relations publiques que du marketing… L’enjeu est d’engager la conversation, de participer au dialogue sur la marque et ses produits, en gardant à l’esprit que la communauté ne vous a pas attendu pour parler de vous et qu’elle se gère très bien elle-même !
Une alternative au Community Management ?
C’est bien beau de critiquer une expression, encore faut-il oser une alternative.
- Pour la VF, je ne vais pas faire preuve d’originalité en proposant « animation de communauté« , qui me paraît plus proche de la réalité de ce qu’on peut entreprendre… et espérer.
- En VO, je tenterais bien quelque chose comme « community development » : l’expression est plus dynamique, s’inscrit nécessairement dans la durée et évoque également la remise en question permanente qui est le propre de l’animation de communauté.
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J’ai bien connu le « community Management » à l’époque de RESpublica (souvenez vous de la première République du Net dès 1999). Et la dénomination exacte des postes était « animateur de communauté ». Les responsables des thématiques étaient des facilitateurs de dialogue, en permettant aux internautes d’initier et d’amplifier des discussions autours de sujets liés à une thématique donnée.
Plutôt d’accord avec Chob : toute organisation me semble vouloir d’abord contrôler son environnement pour garder le pouvoir. Un simple constat, ce n’est ni bien ni mal, mais à ma connaissance, bien rares sont les entreprises prêtes à prendre le risque de la délégation de pouvoir en instaurant un dialogue, qui plus est virtuel, avec une « communauté » dont la réalité même me paraît discutable. Fait-on référence aux fameuses « parties prenantes », acteurs aux intérêts plus ou moins convergents avec ceux d’une marque/entreprise ? Etablir un échange le plus interactif possible avec ces dernières est d’autant plus incontournable…Reste à en définir la forme…
@chrisreunion : tout dépend de quelle communauté on parle.
Si c’est une communauté « captive », une communauté métier dans une entreprise par exemple, on peut effectivement parler de piloter et d’organiser une communauté.
Pour la plupart des communautés, il me semble qu’il est illusoire de vouloir l’organiser. En revanche, toute communauté a des leaders et le community manager a justement pour vocation de devenir un leader, sans pour autant être un pilote ou un gestionnaire de communauté. C’est ce que fait très bien un Flavien Chantrel pour le monde du recrutement et de l’emploi (voire au delà).
Pas vraiment d’accord. Le terme management me paraît tout à fait approprié. Vous liez ce terme à des connotations négatives alors qu’un manager est celui qui contrôle, non pas dans un sens autoritaire, mais dans le sens du pilotage : gérer la communauté, l’organiser, mettre les ressources au bon endroit pour que la communication donne les résultats attendus par l’entreprise.