En fonction de l’objectif fixé, les campagnes d’achat d’espaces online se déclinent de manières différentes. Premier cas : la campagne de branding qui vise a construire ou développer sa notoriété auprès de la cible.
Les principaux critères d’une campagne de
notoriété
- Nombre de contacts (PAP ou Pages avec Publicité)
- Coût au contact (CPM ou Coût pour Mille impressions)
- Nb de visiteurs uniques
- Couverture sur cible
Choix des sites et des emplacements
On sélectionne les sites les plus puissants sur la cible, de manière à utiliser l’image de ces sites pour valoriser sa marque. On privilégie les pages d’accueil et/ou les rubriques à fort trafic.
Timing
On limite la campagne à une période très courte (de 1 à 5 jours) sur quelques sites, qui ont une part de voix forte (> 20 %).
Formats
C’est l’occasion d’utiliser des formats impactants et originaux : flashs transparents, intégration éditoriale, formats couplés, habillages de pages, vidéo…
Focus sur les modes d’achat
> Le Coût pour mille PAP (CPM)
La facturation au coût pour mille PAP (pages avec publicité) est le mode de facturation le plus courant sur Internet. Il correspond au montant brut que doit payer un annonceur pour voir son bandeau affiché mille fois sur un support.
Essentiellement recommandé pour des opérations de notoriété / image, il permet en outre à la campagne d’émerger, il assure une couverture rapide et permet en général de bien mettre en avant le message de l’annonceur.
> Les forfaits
Package de PAP vendus, non pas au CPM, mais à un coût fixe. Ces « packs » sont constitués de divers emplacements du support et permettent souvent à l’annonceur d’occuper au mieux le site. Rapportés au coût contact, ces packs sont souvent très compétitifs. Ils sont envisageables quand l’annonceur n’a pas d’exigences de ciblage très poussées. On les utilise souvent dans le cas d’habillages de pages. La présence publicitaire est donc vendue indépendamment du nombre de contacts réellement générés en fin de campagne.
Le principal avantage est l’impact et la visibilité de la campagne. L’inconvénient est le coût souvent élevé…