Modèle de brief pour une campagne de publicité sur les médias sociaux

Vous souhaitez lancer une campagne de social ads sur Facebook, Twitter, LinkedIn et autres Instagram ? Voici les éléments indispensables pour rédiger un brief destiné aux agences spécialisées [bonus : document Word à télécharger et à personnaliser].

Ces dernières années, j’ai rédigé plusieurs briefs portant sur des campagnes B2B ou B2C de posts sponsorisés sur les médias sociaux. A force de travailler avec mon agence, j’ai affiné mon cahier des charges pour avoir une bonne base de collaboration.

Le contenu du brief Social Ads

1. Vos enjeux

  • Présentez votre organisation en 3-4 lignes et le contexte général dans lequel s’inscrit la campagne. Précisez si vous avez déjà mené des campagnes (AdWords, médias sociaux, offline…) sur le même sujet ou des sujets connexes.
  • Expliquez ensuite la problématique : pourquoi avez-vous besoin de toucher rapidement certaines ? qu’est-ce qui justifie que vous lanciez cette campagne ? Que se passe-t-il si cette campagne ne se fait pas ?
  • Définissez le type de campagne : notoriété, vente/leads, croissance de la communauté, engagement…

2. Vos objectifs

  • Affichez vos objectifs en chiffres : par ex. si vous souhaitez vendre davantage tel produit ou service, quelle est le niveau de vente actuel ? Quel est le taux de progression visé ?
  • Communiquez un budget mensuel moyen ainsi que le timing envisagé : s’agit-il d’une campagne saisonnière ? Veut-on que les liens s’affichent à n’importe quelle heure du jour et de la nuit ?

3. Votre produit / service / contenu

  • Listez ses avantages concurrentiels et ses points de différenciation.
  • Donnez des éléments sur la concurrence.
  • Précisez les offres spéciales et promotions (si applicable).
  • Définissez les actions attendues : que se passe-t-il quand l’internaute clique sur le lien de l’annonce ? achat, inscription, téléphone, téléchargement d’une application…
  • Proposez une base de message : promesse, bénéfices, preuves…

4. Vos cibles

  • Identifiez aussi précisément que possible la typologie des cibles : tranche d’âge, sexe, CSP, voire le matériel utilisé (iOS, Android)… Les possibilités de ciblage sur les médias sociaux sont multiples, profitez-en !
  • Précisez la zone géographique ciblée.
  • Appuyez-vous sur des persona pour décrire vos cibles de manière détaillée (grand public n’est pas une cible).

5. Votre présence sociale

  • Expliquez votre stratégie globale sur les réseaux sociaux en évaluant la maturité de votre organisation sur le sujet.
  • Lister les comptes que vous possédez sur les médias sociaux avec les chiffres clés pour chacun.

6. Les prestations attendues

  • Conseil stratégique : l’agence vous conseille sur les médias sociaux à activer et les formats les plus adaptés. Sauf exception, vous n’aurez pas le budget pour cibler à la fois Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Instagram, Snapchat, Tik-Tok…
  • Conception/rédaction des messages
  • Conception/création des contenus : vidéo, infographie, animation, story…
  • Implémentation de la campagne : test, gestion et optimisation de la campagne
  • Reporting et définition des KPI

Le must : ce que vous attendez dans la réponse au brief

Dans le brief, n’hésitez pas à dresser une liste des éléments attendus de la part des 2 ou 3 agences sollicitées. J’ai l’habitude de les intégrer directement dans le cahier des charges, à la fois pour guider les agences dans leur réponse et pour avoir des points de comparaison.

  1. Devis détaillé précisant notamment les modalités de rémunération (part d’honoraires)
  2. Méthodologie
  3. Exemple de reporting hebdo et de bilan de fin de campagne
  4. Modalités de mesure du ROI
  5. Budget annuel géré chaque année en campagnes Social Ads
  6. Présentation de trois références clients détaillées (avec nom, email et tél)
  7. Certifications (Facebook marketing partner par ex.)

Rappel : je sais, vous auriez envie que les agences vous fassent une recommandation stratégique détaillée et de choisir celle qui vous semble la meilleure. C’est une mauvaise idée. Le brief n’a pas pour objectif de faire travailler le prestataire avant de le choisir, mais de comprendre comment il travaille.

C’est encore Noël : un modèle de brief gratuit :-)

Modèle Word – Brief campagne de publicité sur les médias sociaux [.DOC]

« C’est trop long, j’ai pas le temps ! »

Le contenu du brief ci-dessous vous semble un peu long ? Je vous assure que cela vaut la peine d’investir du temps :

  • vous réduisez les sollicitations des agences et évitez de perdre du temps au téléphone à répondre aux questions sur tous les points ci-dessus,
  • vous vous assurez que tout le monde (hiérarchie et autres parties prenantes) est en phase sur la campagne.  Croyez-moi, ce n’est pas un luxe !
  • vous disposez d’un modèle que vous pourrez réutiliser.

Bonne campagne !

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