Identifier les besoins réels des utilisateurs #UX

Observez ce que font les utilisateurs pour découvrir ce dont ils ont besoin. Ma conviction : écourter la phase de recherche en amont pour se concentrer sur les tests utilisateurs.

J’avais expliqué pourquoi ce que veulent les utilisateurs n’a aucune importance. C’est croire que la solution va venir d’eux et s’affranchir de ses responsabilités. Ce billet appelait une suite, que Marie-Rose a demandé avec une majorité absolue.

Le préalable : aligner ses priorités sur celles des utilisateurs

Les besoins des utilisateurs ne sont pas les vôtres

… ou ceux que vous croyez être les vôtres. Le principe essentiel de la méthode exposée ci-après, c’est de revoir vos priorités pour qu’elles coïncident avec celle des utilisateurs. Pour cela, je vous recommande de définir des priorités vitales, celles qui touchent à l’existence même de votre organisation, à sa raison d’être.

Back to basics

Pour Amazon, la priorité est de vendre des produits. J’en reviens à la plateforme de marque et au mission statement

Our vision is to be Earth’s most customer centric company ; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.

Extrait de la page Facebook d’Amazon

Ma priorité en tant qu’acheteur, c’est de pouvoir trouver n’importe quel produit en ligne.

On dirait que les priorités se rejoignent, non ?

S’effacer sans se renier

Ce que vous proposez pour répondre aux besoins des utilisateurs est essentiel, au sens littéral du terme. Votre organisation est importante également puisqu’elle contribue à crédibiliser votre offre, mais elle reste secondaire.

Vous avez remarqué qu’on ne voit jamais l’annonce de la nomination d’un directeur quelconque sur la page d’accueil d’Amazon ? Cela ne signifie pas que l’information n’a pas d’intérêt en soi. Mais si on se réfère au Mission statement, elle n’a pas de raison d’être priorisée. Une étude montre qu’Amazon est l’enseigne préférée des Français, et pourtant, Amazon cache cette information dans une sous-page d’une sous-rubrique…

Pour conclure ce préambule, je vous livre ce schéma qui dit tout.

Un peu de méthodologie

Nota bene : cette approche convient à des produits ou des services, des applications ou des sites web qui existent déjà. Ceux qu’on veut améliorer et optimiser. Vous avez déjà de la matière et de la donnée à analyser pour identifier les besoins réels des utilisateurs.

1. Première ébauche des utilisateurs

Que ce soit clair : vous connaissez déjà vos utilisateurs ou vous avez tous les moyens nécessaires pour mieux les connaître. Pour brosser un portrait déjà assez précis, commencez par interroger ceux qui sont en contact direct avec les utilisateurs : le service client, les opérationnels qui sont sur le terrain…

• Qui sont ces utilisateurs ?
• Quelles sont leurs grandes caractéristiques ?
• Quelles sont les questions qui reviennent le plus souvent ?
• Quels problèmes récurrents sont remontés ?

A partir des réponses, vous allez créer des portraits-robots ou personas qui vont guider la démarche.

2. Problèmes et tâches, les choses qui fâchent

A partir des statistiques d’utilisation, vous continuez à lister les écarts attendus entre les objectifs des utilisateurs et leurs comportements. Ils veulent faire un don en ligne mais abandonnent en cours de route ? Ils cherchent un plan d’accès mais ne le trouvent pas ? Analysez les tâches nécessaires à l’accomplissement des objectifs des utilisateurs pour esquisser un parcours utilisateur.

Rédigez les tâches de la manière suivante

• En tant que [papa]…
• … Je veux [trouver une personne pour garder les enfants]…
• … pour pouvoir [me saouler  cultiver ]

Appuyez-vous par exemple sur ces critères de mesure de l’expérience utilisateur. En plus des Google Analytics et consorts, vous pouvez essayer gratuitement des outils comme Hotjar. Vous pouvez par exemples enregistrer les sessions des utilisateurs pour observer ce qu’ils font.

3. Priorités et KUPI

A partir des informations récoltées, vous allez pouvoir hiérarchiser les priorités des utilisateurs. Pour chaque priorité, établissez les Key User Performance Indicators (KUPI). Vous allez mesurer ces indicateurs avant et après chaque modification de votre site afin de vérifier si la solution répond bien aux besoins. Pour identifier les KPI adaptés à votre contexte, vous pouvez vous inspirer de cette liste proposée par cxpartners.

4. Prototype

Choisissez le problème en tête des priorités, l’ennemi public N°1. Envisagez des solutions suffisamment différenciées afin de pouvoir faire le tri. Puis développez les prototypes correspondants.

5. Tester, affiner, tester, affiner

Testez les solutions comme des hypothèses à vérifier, en utilisant la méthode que vous jugerez la mieux adaptée (groupe de testeurs, A/B testing…). Analysez le comportement des utilisateurs. Éliminez les options qui ne fonctionnent pas, améliorez celles qui obtiennent les meilleurs résultats. Puis testez de nouveau jusqu’à une solution optimisée.

6. Recommencer les étapes 4 et 5

Passez à la priorité N°2 en reprenant les phases de prototype et de tests.

Conclusion : un changement d’état d’esprit

En réalité, les besoins des utilisateurs sont souvent connus. Il faut simplement du courage et du recul pour décider de faire le choix de l’utilisateur aux dépens de ce qu’on croit être l’intérêt de la marque. Une fois les besoins de la marque alignés sur ceux des utilisateurs, il reste à qualifier et hiérarchiser ces besoins. Prendre en compte ces besoins de manière optimale, c’est le secret de l’expérience utilisateur.

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