Non, ceci n’est pas un article de plus pour discuter de la pertinence ou non du classement Wikio (Keeg en parle ici et Tribords là), juste une réflexion à partir d’un constat. A l’exception des catégories Emploi et SEO, les blogs d’entreprise sont quasiment absents des Top 10 de chaque catégorie.
Si vous aussi vous travaillez en entreprise et que vous réfléchissez à créer ou à promouvoir le blog de votre boîte, il y a de quoi être découragé. La quasi-totalité des blogs qui trustent les premières places Wikio sont des citoyens. A l’exception de Jean-Marc Morandini, les blogueurs sont relativement peu connus en dehors de leur communauté. Avec des moyens dérisoires par rapport à la puissance économique des entreprises, ces blogueurs influents utilisent souvent des plateformes gratuites, des URL que je vous défie de retenir (http://vidberg.blog.lemonde.fr pour l’Actu en Patates) et proposent des mises en page à faire hurler les ergonomes et les directeurs artistiques.
13 hypothèses sur l’échec relatif des blogs professionnels
Les entreprises ou organisations :
- sont incapables de positionner leur blog
- n’ont pas la passion qui permet de travailler sur un blog en dehors des jours et des heures ouvrées
- n’arrivent pas à mobiliser leurs collaborateurs sur la durée ou sous-traitent la mise à jour
- ne savent pas incarner leur blog et restent dans un discours impersonnel et institutionnel
- croient que créer un blog et une page Facebook constitue une stratégie communautaire
- veulent devenir le leader d’une communauté à travers leur blog plutôt que de discuter avec elle
- assument moins leurs contradictions internes que les individus
- se focalisent sur de faux problèmes (charte graphique par exemple)
- n’écoutent pas les agences ou sont mal conseillées
- ne comprennent pas que partager son expertise rapporte plus que ça ne coûte, à l’exception d’agences spécialisées dans le référencement comme Pink SEO ou de sites spécialisés comme RegionsJob
- ne savent pas ce qui intéresse les lecteurs ou sont incapables de produire le contenu adéquat
- considèrent tous les autres blogs comme des concurrents
- n’aiment pas Wikio et réciproquement ;-)
D’autres hypothèses ?
Excellent billet, je pense que vous avez bien cerné les problèmes. J’apprécie le point de vue pertinent de votre analyse.
@Marie Cette réflexion à la fois légère et profonde sur la mono-entreprise ouvre une nouvelle hypothèse : plus on est de fous, moins on rit ? 🙂
Le point 2 est super important, il faut avoir de la passion pour ce qu’on écrit, c’est très important! Je crois aussi qu’il est difficile de parler en tant qu’entreprise sur un blog. Dans mon cas (et merci pour la citation ;)) je suis toute seule dans la société, c’est donc plus facile pour se mettre d’accord sur le ton à employer pour bloguer 😀
Merci d’avoir cité notre blog en guise d’exemple ! (Nous avons aussi le blog du modérateur qui complète l’expertise emploi par l’expertise web) Je suis assez d’accord avec les hypothèses présentées dans ce billet sachant que la capacité à produire du contenu est l’élément déterminant. Le pb du blog pour les entreprises c’est qu’il faut une personne (voir plus) qui s’y consacre pleinement et dans les organisations très structurées les services com’ ou marketing ne sont pas prêts à laisser quelqu’un d’autre avoir la main sur la com externe. J’ajouterai bien une autre hypothèse : pas mal d’entreprises ont peur de tout ce qui se rapproche de près ou de loin aux blogs…
@FmR : Je partage votre avis sur la crainte des services marketing et comm’ de perdre leur monopole (ou plutôt l’illusion de monopole tant il est évident que les interactions entre l’entreprise et le monde extérieur ne se limitent pas à ces services…) !
Ps : j’ai honte d’avouer que je ne connaissais que le Blog de Flavien, que j’apprécie beaucoup (je suis d’ailleurs un de ses milliers de followers 😉
Tes hypothèses 4 et 7 me paraissent soulever un des handicaps majeurs des blogs d’entreprise : leur déficit de personnalisation. L’intérêt principal d’un blog pour moi, c’est de partager le regard d’un individu. Pas forcément d’une originalité folle, mais c’est bien un être humain qui me parle ! Si c’est pour lire un discours type d’entreprise, je ne vois pas bien l’intérêt d’un blog, autant se concentrer sur le site de la boî-boîte. Les blogs incarnés par les dirigeants d’une entreprise me semblent plus intéressants (cf celui de Michel-Edouard Leclerc ou celui de Richard Descoings, le directeur de Sciences Po), sous réserve que ces derniers aient quelque chose à dire…Et avec l’ambiguïté qui demeure : parlent-ils en leur nom uniquement ou participent-ils à la construction, par le biais de leur blog perso, de l’image de leur entreprise ?
@ Chob
Quand on voit que certaines dépensent des fortunes en Adwords et délaissent le referencement naturel nettement plus durable, plus rien ne m’étonne 🙂
En fait, je pense que c’est culturel. De nombreuses grosses boites sont engluées dans leur communication. Elles pratiquent l’autosatisfaction en interne, les « illuminés » aux bonnes idées sont pris pour de gentils geeks que l’on regarde en souriant. Je sais ce que c’est, j’en viens.
Les petits n’ont pas les moyens (CA, marges) de se payer de grands experts qui disent ce que tout le monde savait déjà en interne. Ils agissent. Ils la joue façon guerrilla. Ils tentent car ils savent qu’ils pourront changer de Cap rapidement sans faire 36 réunions si une piste est mauvaise.
En tentant plusieurs chemins à moindre coûts, ils en trouvent souvent un ou deux suffisament florissant pour s’y investir. Pour certains c’est une communauté sur Facebook, pour d’autres, c’est un blog, mais pour tous, c’est une vraie communication de proximité qui les rend sympatiques.
En fait, c’est une bonne utilisation du syndrome du petit commerçant de quartier. Celui qui sait construire une relation personnelle avec ses clients. Celui en qui ont a confiance.
Je croise régulièrement des boites dans lesquelles on se sent bien trop supérieur pour « s’abaisser » à cela.
Mauvais calcul à mon avis.
@AxeNet Tout à fait d’accord ! Je crois que le mot clef est flexibilité…
AMHA les grosses entreprises voient encore le blog comme un autre outil de vente ou de promotion et non pas comme un outil de communication.
Les petites entreprises quand a elles ont compris l’intérêt d’un blog comme d’internet d’ailleurs et ne s’arrête sans doute pas au classement Wikio pour juger de leur notoriété 🙂
Il faut tout de même dire qu’une grande partie des entreprises se fichent pas mal de Wikio ou n’ont pas connaissance de son existence.
Je me souviens d’ailleurs que j’avais inscris le blog AxeNet, puis l’avais oublié jusqu’au jour ou un blogueur m’a félicité d’être dans le top 10 SEO.
En revanche, je trouve la plupart des hypothèses que vous avancez très réalistes.
Je pense que les petites structures s’en sortent le mieux car elles ont compris que le rapport coût / notoriété d’un blog est particulièrement intéressant.
@AxeNet Bravo déjà pour la 2e place (bien méritée) au classement Wikio. Je suis d’accord avec le fait que les entreprises ont d’autres objectifs que le classement, ce n’est une fin en soi pour personne d’ailleurs. Heureusement que des agences ont compris que faire preuve de générosité (vous êtes bien placés pour savoir que tenir un blog demande beaucoup de temps et d’énergie) pouvait leur être bénéfique et rapporter plus que ça ne leur coûte. Mais je m’étonne quand même, notamment en temps de crise, que de plus grosses structures puissent dépenser des millions en achat d’espaces et ne pas dédier 10% du temps de 10 collaborateurs à alimenter un blog…
Je suis convaincu qu’un blog d’entreprise doit être porté par les collaborateurs. La difficulté consiste à le faire sur la durée malgré le turn-over et la lassitude. C’est vrai qu’il y a sous-traitance et sous-traitance. La réussite de Ben&Jerry est une belle illustration de sous-traitance réussie, mais je le vois plutôt comme l’exception qui confirme la règle… On manque pour moi l’occasion de mettre des visages sur une institution, de l’incarner.
+1, je ne comprends pas aussi le point 3 !
Sinon très sympa le dessin 😉
Que veux-tu dire par « sous-traitent la mise à jour » ?
Si tu sous-traites en faisant appel à un spécialiste, c’est plus un facteur de réussite que d’échec.
J’ai pas du bien comprendre. 🙂