Community management : qui est in, qui est out ?

Le community management (CM pour les intimes) est devenu à juste titre un sujet d’actualité. Tout le monde s’accorde sur la nécessité de gérer la présence d’une marque sur les médias sociaux et au delà, de constituer et de fédérer une communauté. C’est sur la manière de travailler avec les communautés que les avis divergent davantage : faut-il internaliser ou externaliser ?

Community management : activité ou métier ?

Les plus vieux se souviennent peut-être de l’arrivée de certaines pratiques comme la veille ou le knowledge management au milieu des années 1990. Peu d’entreprises, sauf dans certains secteurs comme l’armement, pouvaient se payer le luxe d’un professionnel dédié. La plupart du temps, les grandes entreprises (L’Oréal par exemple) prenaient un vieux de la vieille un cadre expérimenté disposant d’un bon réseau, interne et externe, et de quelques stagiaires. Plus tard, le développement durable a suivi le même chemin et on a assisté à des démarches similaires, avec le plus souvent la mise en place de structures légères.

A l’époque, beaucoup ont fait les constats suivants :

  • la plupart des collaborateurs font déjà de la veille en lisant la presse, en allant sur des salons, à travers des rencontres informelles… tout professionnel cherche naturellement à mieux connaître son marché, ses clients, ses concurrents.
  • en revanche, c’est dans le partage et la mutualisation des informations qu’il y a des progrès à faire. C’est là qu’interviennent les prestataires spécialisés qui accompagnent la formalisation de la veille avec des méthodologies et des outils appropriés.

Community management interne ou externe : le faux débat

J’ai l’impression que le community management en est au même point que la veille il y a quelques années. L’activité existe déjà dans beaucoup d’entreprises, notamment celles pour qui la gestion de la relation client a un sens. Simplement, le changement des usages introduit par notamment par le web 2.0 est trop important pour que le CRM traditionnel réponde aux besoins. Il faut donc professionnaliser la démarche car l’image de l’entreprise (et son business) sont en jeu.

Il est dangereux de sous-traiter totalement le community management : un bon professionnel, agence ou freelance, saura devenir incontournable auprès d’une communauté mais que se passe-t-il le jour où il change de boulot ou pire s’il passe à la concurrence ? Internaliser la démarche en jouant les apprentis sorciers est tout aussi risqué sans vraies compétences internes. En réalité, qu’il s’agisse de CM, de KM ou de DD, c’est l’engagement collectif de l’entreprise et l’implication des managers qui font le succès de la démarche.

Interne ou externe, la valeur ajoutée du community manager n’est pas de monopoliser la parole auprès de la communauté et d’en être l’interlocuteur unique mais de sensibiliser et de former les collaborateurs aux bonnes pratiques. La plupart des collaborateurs d’une entreprise sont déjà, à des échelons divers, en contact avec la communauté. Le professionnel, interne ou externe, se doit de diffuser sa maîtrise des usages pour que l’entreprise puisse répondre aux attentes de la communauté : dialoguer ! S’il peut et doit être un leader et parfois un porte-parole, le community manager doit aussi encourager une prise de parole efficace par d’autres. En d’autres termes, la marque 2.0 doit pouvoir offrir plusieurs visages pour s’adapter ainsi à la diversité de la communauté (on peut d’ailleurs parler de communautés au pluriel tant une entreprise a rarement une seule communauté parfaitement homogène).

Conclusion

Les entreprises ont besoin d’être accompagnées, mais pas n’importe comment, en s’appuyant notamment sur un vrai cahier des charges. Les professionnels (agences ou indépendants) ont probablement intéret à vendre l’accompagnement plutôt que la mise en oeuvre. Proposer des offres modulaires peut être une solution pour s’adapter au degré de maturité des clients, avec un degré d’internalisation d’autant plus important que le client sera prêt.

Lire. Oh si !

4 commentaires

  1. Nous pensons que le mix s’impose à des degrés différents en fonction des compétences internes de l’entreprise et de son désir d’autonomie.

    Pour nous, le community Manager devrait plutôt être remplacé par la mise en place d’un projet transversal managé par un prestataire extérieur (notamment pour la dimension stratégique et les aspects techniques) mais sur lequel plusieurs personnes en interne devraient plancher. Plusieurs personnes pour éviter la monopolisation de la parole et éviter les risques lié au départ d’un Monsieur ou d’une Madame CM.

Les commentaires sont fermés, pas moi.